Wir kennen den Begriff der Repräsentation aus verschiedenen Bereichen. In repräsentativen Parlamenten vertreten gewählte Politiker die Anliegen ihrer Region und Partei, Meinungsforscher konfrontieren uns mit den Resultaten „repräsentativer” Umfragen, wo ein kleiner Prozentsatz befragter Menschen stellvertretend für eine ganze Bevölkerung zu Worte kommt, und die Mitglieder von Adelsfamilien präsentieren sich nicht nur standesgemäß ausgestattet an Freude- oder Traueranlässen der europäischen Nobilität, sie repräsentieren dabei sowohl ihr eigenes Adelsgeschlecht wie auch ihr Land. Genauso wie ein Mensch stellvertretend für eine Gruppe auftreten kann, können auch Gegenstände Menschen, deren Status oder Aktionsvermögen darstellen: Das Szepter repräsentiert die Regierungsmacht eines Monarchen, eine Uniform repräsentiert den Dienstgrad eines Soldaten, ein Altarbild präsentiert Ausschnitte biblischer Geschichte und repräsentiert durch seine Form und Positionierung in einer Kirche die Wirkungsmacht des Religiösen. Aber auch im Alltagsleben sind wir umgeben von Gegenständen und Handlungen, die je nach Kontext gesellschaftliche Gruppen, Geschichte, regionale oder nationale Zugehörigkeit etc. symbolisieren können. Die Dichte repräsentierender und damit kommunizierender Symbole ist ein wesentliches Element der Gruppenbildung und -abgrenzung sowie der Strukturierung, Festigung oder Umwälzung von Machtverhältnissen.

Spielt Repräsentation eine so wichtige Rolle innerhalb einer Gesellschaft, so sollte es nicht erstaunen, dass „Kultur” als Ganzes ebenfalls verdinglicht wird und zeichenförmig eingesetzt werden kann. In Form von „Völker”-Stereotypie reicht dies historisch weit zurück,^[3523] doch darf die eigentliche Konjunktur kultureller Repräsentation mit den Prozessen der Moderne verbunden werden, da auch „Kultur” im Sinne ethnischer Ausprägung erst in der Moderne und mit der Herausbildung von Nationalstaaten zu einem eigentlichen Wert kam. Koloniale Expansion sowie auch binnenländisches Reisen, die Verschiebung ganzer Bevölkerungsgruppen in neue Siedlungsgebiete sowie – in Zusammenhang mit der Industrialisierung – die Mobilität und Umwandlung von Teilen ländlicher Bevölkerungen in ein Industrieproletariat rückte kulturelle und klassenspezifische Unterschiede in die konkrete Wahrnehmung und trug zur Bildung eigenkultureller Identität bei.^[3524] Reisebeschreibungen und Sammelaktivitäten förderten die Verdinglichung von Kulturen ebenfalls und die hieraus erwachsenden ethnologischen Wissenschaften stützten in Form des ethnographischen Schreibens sowie der Musealisierung von Kulturen einen stets wachsenden Fundus kultureller Repräsentationen, der in Bruchstücken auch wiederum in die Öffentlichkeit einwirkt(e) und zu neuen gesellschaftliche Praxen beitrug.^[3525] Obwohl das zwischenmenschliche Leben – insbesondere in komplexen und urbanen Gesellschaften – dem Einzelnen verschiedene Identifikationen abfordert, haben national oder ethnisch ausgerichtete kulturelle Repräsentationen dazu beigetragen, ganzheitliche Schemen von Kultur und kultureller Identität zu verfestigen.

Die mentale, visuelle oder auch materielle Verdinglichung von Kultur sowie sozialer Schicht trug wesentlich zur Individualisierung und der Herausbildung des sozialen und psychischen Selbst bei.^[3526] Kulturelle Repräsentation erlaubte sowohl Distanzierung von wie auch nostalgische Rückblicke auf scheinbar zurückgelassene, durch den Fortschritt obsolet gewordene Kulturzustände – wie z.B. denjenigen der so genannten „Naturvölker”, aber auch den des Bauernvolkes in den eigenen Breitengraden. Das Reliktsammeln, Historisieren wie auch Wiederbeleben von Kultur wurden zu quintessentiellen Merkmalen modernen Menschseins: der Mechanismus kultureller Repräsentation ermöglicht die Gleichzeitigkeit des Ungleichzeitigen.^[3527] Diese Dynamik spielt sich immer wieder von Neuem ab: was sich im industrialisierenden Europa des 19. Jahrhunderts ereignete, wird in den politisch, ökonomisch und sozial ganz anderen Umständen junger, postkolonialer Staaten neu inszeniert.^[3528] In Zusammenhang mit der Nationalstaatbildung erweist sich kulturelle Repräsentation also als wichtiger Bestandteil der Formierung politischer Identität. Sie erfüllt das Bedürfnis nach Imaginarien, die im Alltag disparate Menschen zu einer Kollektivität verwandeln können.^[3529] In einer Zeit globalen wirtschaftlichen Umbruchs, die auch unterschiedliche und oft entgegengesetzte Erfahrungen und Präferenzen im Bereich ethnischer, nationaler und individueller Identität zeitigt, steigt auch die Kritik sowohl identitätsstiftender wie kommmodifizierter kultureller Repräsentationen. Deren Sitz im Leben ist jedoch oft so tief verankert, dass sie zwar multivalent werden können, aber selten verschwinden.^[3530]

Kulturelle Repräsentationen wurden gerade in einem Vielvölkerstaat wie Österreich-Ungarn prägend eingesetzt. Verschiedene Königshäuser Europas hatten schon im 18. Jahrhundert bäuerliche und ethnische Kulturelemente im Rahmen von Festlichkeiten und Vergnügen eingesetzt und im benachbarten Königreich Bayern gründete man z.B. im frühen 19. Jahrhundert Initiativen zur Erhaltung regionaler bäuerlicher Tracht, nicht zuletzt um Modernisierungs- und Demokratisierungsbestrebungen entgegenzusteuern.^[3531] In Österreich trug Erzherzog Johanns Vorliebe für volksnahe Kleidung dazu bei, dass die männliche Tracht zu einer hoffähigen Gewandung wurde und während Kaiser Franz Josephs Regnum häuften sich festliche Anlässe, in deren Rahmen verschiedene Volksgruppen sich in ethnischer Kostümierung sowie auch in ihrer musikalischen Typik darstellen sollten. Von der Hochzeitsgabe „Österreich Ungarn in Lied und Bild” an Kaiserin Elisabeth 1854 bis zu den Festumzügen zu den kaiserlichen Regierungsjubiläen zeigt sich dieser Griff zur kulturellen Repräsentation im Rahmen von Bestrebungen, das politische Machtgefüge im Vielvölkerstaat konstant zu halten.^[3532] Diese Anlässe sind außerdem im breiteren Rahmen des wachsenden Ausstellungswesens im 19. Jahrhundert zu verstehen, wo neben industriellem Fortschritt und kolonialer Exotik vermehrt auch die kulturelle Vielfalt innerhalb des eigenen Landes in Bauwerken, Kostümen, Tanz und Musik dargestellt wurde. Verdinglichte, darstellbare Kultur gehörte mit zum regionalen oder staatlichen Kapital, das sich an Industrie- und Weltausstellungen in friedlichem Wettstreit präsentierte.^[3533] Zwischen politischem Bestreben, kulturelle Repräsentationen gewinnbringend einzusetzen, bis zur kapitalistischen Instrumentalisierung verdinglichter und so repräsentativ-gemachter Kultur mag ein breiter ideologischer Graben liegen, doch in der Praxis verschränken sich diese Motivationen aufs innigste.

Die seit dem 17. Jahrhundert erwachsenden ethnologischen Wissenschaften vermittelten diesem Prozess gewollt und ungewollt wesentliche Hilfestellungen. Die ersten statistisch-ethnographischen Werke, aufbauend auf der Apodemik oder reiseanleitenden Literatur, sollten hauptsächlich die Inventarisierung kultureller Eigenar im Dienste des Staates fördern.^[3534] Damit einher ging jedoch auch ein wachsendes Interesse an der Ästhetik des „Volkes” oder der Völker bzw. der verschiedenen Ethnien und deren Rolle in nationsbildender, demokratischer Bewegung. Die erhebliche politische Potenz dieser Erkenntnis, unter dem Stichwort „romantischer Nationalismus” oft mit dem Namen Johann Gottfried Herders verbunden, war kaum im Interesse einer Vielvölkermonarchie, deren Bestreben vielmehr darin liegen musste, die ethnische Vielfalt als verbindend anstatt als politisch trennend darzustellen. Großangelegte populär-ethnographische Werke – wie die 24-bändige „Österreichisch-Ungarische Monarchie in Wort und Bild”, 1884 initiiert von Kronprinz Rudolf -, sollten daher vielmehr die reichhaltig illustrierte, ethnographische Dokumentation der Völker des gesamten Reiches dazu nutzen, einer breiten Leserschaft die Schönheit und gegenseitige Unterstützung der Vielheit darzulegen.^[3535]

Den politischen Zielen dieses Werkes war kein Erfolg oder jedenfalls nicht der gewünschte Erfolg beschieden, doch sein Beitrag zur Kommodifizierung kultureller Repräsentation ist unverkennbar. Genau wie die Bilder aus Almanachen und Kalendern wurden auch die aufwendig und mit neuster Technologie gefertigten Illustrationen aus dem so genannten Kronprinzenwerk geschätzt und, erwachsen aus der Tradition der Genrebilder im Bereich Trachtengrafik oder „Szenen aus dem Volksleben”, wurden sie einzeln, ohne Texte, aus den Bändern herausgetrennt oder neu gedruckt und als Kalenderbilder oder Wandschmuck verwendet. Sie entwickelten sich so zu Wert- und Werbeträgern im wachsenden Reigen käuflicher kultureller Repräsentationen. Das Kronprinzenwerk war in seinem Umfang ein außergewöhnlicher Beitrag zur populären ethnologischen Wissensbildung, obwohl die eigentliche Rezeption des Textteils schwierig abzuschätzen ist.^[3536] Aber auch kleinere, regional verhaftete volkskundliche und ethnologische Schriften trugen dazu bei, Aspekte gelebter Kultur – wie z.B. das Brauchtum – sowohl als politisches wie auch als ökonomisches Kapital zu erfassen und zu verfestigen. Folgt man z.B. Reinhard Johlers exemplarischer Dokumentation zur Formierung des Funken- und Holepfannensonntags in Tirol, Vorarlberg und Lichtenstei um die vorletzte Jahrhundertwende, so erkennt man, wie lokale Autoritäten, Presse und Volkskunde gemeinsam Bild, Deutungsmuster und Sinngebung von Brauchgeschehen herausarbeiteten und durch die publizierte Diskussion im öffentlichen Raum verfestigten.^[3537] Dieser Prozess, unterstützt durch die Reproduzierbarkeit von Bildern und Texten und zunehmend auch von einst von Hand gefertigten Gegenständen, hat sich im Lauf des 20. Jahrhunderts stetig gesteigert.

Die wachsende wirtschaftliche Nutzung kultureller Repräsentationen hat zwar einen Einfluss auf deren ideologische Tragfähigkeit, muss sie aber nicht mindern. Sehr deutlich kommt dies z.B. in der Heimatschutzbewegung zum Ausdruck, die in ihrer Verbindung von ästhetischer Stilisierung und ideologischer Gestaltung von Lebens- und Denkraum auf bereits bestehende oder neu konzipierte kulturelle Repräsentationen des Volkslebens zurückgriff und dadurch ihre Wirkungskraft symbolisch erhöhte. Die prägende Kraft des hierdurch gestalteten „schönen Österreichs” – trotz unterschiedlicher ideologischer Ausrichtung in der ersten und zweiten Republik und trotz beständiger kritischer, besorgter bis spöttischer Auseinandersetzung mit diesem Legat – wirkt nachhaltig weiter, nicht zuletzt im Bereich des Tourismus.^[3538]

Die Landesausstellungen in den verschiedenen österreichischen Bundesländern dürfen ebenfalls als wichtiger Lokus kultureller Repräsentation aufgeführt werden. Als Gattung stehen diese in manchen Bundesländern jährlich, in andern in regelmäßigen oder unregelmäßigen Abständen abgehaltenen Ausstellungen zwischen den großen Welt- und Industrieausstellungen, die im 19. Jahrhundert ihren Anfang nahmen und auch in der Doppelmonarchie zu Enthusiasmus und Defiziten führten einerseits und den Bedürfnissen der Freizeit- und Eventkultur andrerseits.^[3539] Landesausstellungen sind „kulturhistorische Großveranstaltungen, meist verbunden mit der Restaurierung oder Revitalisierung bedeutender Bauwerke”.^[3540] Hohe finanzielle Investitionen tragen diese Unternehmungen, die im breitesten Sinne kulturelle und kulturhistorische Themen aufgreifen und in mehr oder weniger innovativer Weise zur Schau stellen. Wenn Kärnten 2001 das Mittelalter in Friesach zum Leben erweckte, so wurde damit nicht nur einer kleinen Stadt zu einem Monate dauernden Besucherstrom verholfen, sondern auch ein Stück Geschichte – „das Mittelalter” – als besonders wesentliche(r) und deshalb spielerisch identitätsstiftende Repräsentation und Lebenshintergrund angeboten. Im Stift Waldhausen wurden unter dem Titel „Feste Feiern” 2002 gleich 35 Jahre Landesausstellungen in Oberösterreich gefeiert. Hierfür wurde einerseits ein Trakt des Stiftes restauriert und andrerseits das Thema Fest und Feiern kulturhistorisch aufgearbeitet und ausgestellt. Zur Verbreitung von Festgefühl für den Besucher wurde die Ausstellung zusätzlich wiederum mit Festanimationen durchsetzt.^[3541]

Die an die Landesausstellungen geknüpfte Pflege und Erneuerung von Bausubstanz, Stadt- und Landschaftsbild gehört mit zum Erbe heimatschützerischen Gedankengutes und der fortgesetzten Konstruktion kultureller Repräsentationen. Die Hoffnung auf wirtschaftlichen Gewinn durch diese Anlässe verbindet sie gleichzeitig auch mit den Bestrebungen im Bereich Freizeit und Tourismus. Während manche Themen wohl bildend, aber kaum identitätsstiftend sein dürften (z.B. „Feuerwehr” 1998 in Burgenland oder „Friedrich II.” 1966 in Niederösterreich), so sind Themen aus dem Bereich von Arbeit, Religion und Kulturlandschaft sowie Rückgriffe auf zentrale Figuren der Habsburger Monarchie wie Maria Theresia stets auch mit Verbindungen zu bestehenden oder erneuerbaren kulturellen Imaginarien verbunden, die die Ansässigen mit ihrem Ort identifizieren und Besuchern ein eingängiges Label für den Ort oder die Region vermitteln.^[3542] „Landschaft” und „Kultur” zeigen sich in der Schaffung und Erhaltung von Imaginarien aufs Innigste verquickt, entstehen doch Landschaften sowohl real wie auch mental durch die prägende Wirkung und Wahrnehmung der Kultur.

Gerade weil Landesausstellungen nicht nur „kulturelle Schwerpunkte” schaffen, sondern auch „wichtige touristische und wirtschaftliche Impulse für einzelne Regionen” setzen sollen, ist die Wahl von Ort und Thema durchaus heftig debattierbar.^[3543] So wurde z.B. der Vorschlag, in der Steiermark eine Ausstellung zum Thema „Altern – oder Traum vom ewigen Leben” zu inszenieren, mit Argumenten zur Signalsetzung in der Region, Identifizierbarkeit mit dem Thema seitens „wichtiger Entscheidungsträger” sowie dem Mangel an Anziehungskraft für die erwünschte, breite Besucherschicht abgelehnt.^[3544] Nichtsdestotrotz, die politische Intention des Landesausstellungsmodells steht und wurde z.B. durch Karl Stocker auch mit der heute sehr zugkräftigen Formel „Gegen die Glokalisierung“ in Verbindung gebracht.^[3545] Sei es auf der Weltbühne, sei e in der Profilierung im Europa der Regionen, Landesausstellungen setzen ein Zeichen für die Loslösung kultureller Repräsentation von nationalstaatlichen Anliegen; gleichzeitig sind sie ein Paradebeispiel für die Verquickung (regional-)politischer und wirtschaftlicher Intention in der Instrumentalisierung kultureller Repräsentation.^[3546]

Die ägyptischen Pyramiden, der indische Taj Mahal, indonesisches Schattenspiel, die chinesische Mauer, der Schotte im Schottenrock, der Karneval von Rio: die Bilder, die diese Namen und Begriffe heraufbeschwören, verweisen auf zentrale Baudenkmäler, Feiern und Performanzen, die im Lauf der Zeit durch Wort und Bild mit ihrem Ursprungsland verknüpft worden sind. Sie sind sowohl Werbung wie Anziehungsgrund im Zusammenspiel von Bedarf und Nachfrage im internationalen Tourismus.^[3547] Wenn auch Erholung in der Natur, gesundheitsfördernde körperliche Betätigung, Entspannung oder zumindest Luftveränderung – historisch gesehen – die bleibenden, zentralen Angebote des Tourismus sind, gehört „Kultur” ebenso in die Palette dessen, was Gäste suchen und was ihnen geboten werden muss. Bereits die frühen, aufklärerischen Reisebeschreibungen sahen eine ihrer Aufgaben darin, hochkulturelle Schätze aus den Bereichen Architektur oder Malerei zu empfehlen und auch das ethnisch Typische – wie z.B. die Kleidung, Nahrung oder auch Volksbelustigungen und -feste – fand Erwähnung. Somit erstaunt es auch nicht, wenn Menschen in Orten und Regionen, die vorerst von begüterten Reisenden und schließlich von Massentouristen heimgesucht wurden, neben Speis, Trank und Bett auch Aspekte ihrer Kultur in repräsentativer Form in ihr touristisches Angebot aufnahmen.

Ein klassisches Beispiel hierfür ist das „Unspunnenfest”, erfunden als „Event” im frühen 19. Jahrhundert für die ersten größeren Ansammlungen ausländischer Gäste im Berner Oberland in der Schweiz. Hand in Hand mit der Umwertung der Alpen von Ort des Schreckens und der Gefahr zum beeindruckenden Naturspektakel wurden auch die Menschen der Region als Träger kultureller Spezifik „entdeckt”. Traditionelle Kleidung, Tanz und Musik sowie „urtümliche” Hirten- und Bauernspiele sollten im Unspunnenfest das kulturelle Erbe der Alpenbevölkerung emblematisch darstellen.^[3548] Bilder und Gedankengut jener Zeit haben sich als kulturelle Repräsentationen bis in die Gegenwart gehalten, wenn auch die ideologische Verflechtung sich stets verschiebt. Ähnliches darf für die Kultur des österreichischen Zillertals angemerkt werden: hier bildete sich ebenfalls im 19. Jahrhundert das Bild eines „Menschenschlages” heraus, dessen Typik als wandernde kulturelle Repräsentation im Bereich des Wanderverkaufs herausgearbeitet wurde, aber auch in der späteren Entwicklung zum touristischen Sommer- und Winter-Zielort echoartig nachhallte.^[3549]

Der bereits geschilderte Prozess der Verwandlung von Ausschnitten gelebter Kultur in verkaufbare kulturelle Repräsentationen bedient innerhalb einer touristischen Ökonomie die Nachfrage nach „typischem” Menschenschlag mit ebenso typischen kulturellen Praxen und materieller Kultur. Hierzu gehört die Gewandung mit kultureller Charakteristik, die in ethnisch-verallgemeinerten Kleidungsformen wie dem Dirndl – insbesondere im Gastgewerbe – gerne eingesetzt werden. Unterhaltung vor Ort besteht z.B. im Folklore-Abend sowie Kultur oder Kulturgeschichte betonenden, geführten Spaziergängen; oft gibt es auch eine Broschüre oder gar ein Buchangebot zur Kultur der Region (wie z.B. lokale Sagensammlungen oder Vignetten zum lokalen Brauchgeschehen). Nicht fehlen dürfen kultureinbindende Mahlzeiten, sei dies einfach ein Angebot regionaler Speisen (kein Österreich-Reiseführer wird Tafelspitz, Salzburger Nockerln oder Kaiserschmarrn unerwähnt lassen) oder eine ganze Mahlzeit mit Lokalkolorit – wie das in den Schweizer Bergen an vielen Orten gebotene „Älplerfrühstück”.^[3550] Schließlich bedarf es der transportablen Kulturikonen zum Mitnehmen: Souvenirs. Nebst Landschafts- und Lebensausschnitten in Form von Postkarten haben sich im Bereich der so genannten „Touristenkunst” insbesondere Gewebtes, Geschnitztes, Getöpfertes oder deren Nachahmung in Kunststoffen durchgesetzt, d.h. Kunsthandwerkliches, das nicht nur an die lokale Kultur, sondern an die vorindustrielle Variante dieser Kultur erinnert.^[3551]

Dass dieses „Typische” gleichzeitig auch ein Identifikationsangebot für die Anbieter darstellen kann, ist im Auge zu behalten. Die Aufnahme z.B. von Schloss Schönbrunn ins UNESCO-Weltregister der erhaltenswerten Gebäude erhöht die Attraktivität von Gebäude und Schlosspark – nicht nur in wirtschaftlicher Hinsicht. Es mögen noch mehr fremde Besucher die verbesserten Tourangebote wahrnehmen, aber gleichzeitig kann damit auch der ideologische Wert des Gebäudes innerhalb der Gastkultur steigen. Ganz ähnlich ist der Prestigegewinn aus der UNESCO-Nominierung der „Kulturlandschaften” Hallstadt-Dachstein und Wachau.^[3552] Aus den Bestrebungen von Vereinen und Gemeinden rund um die Welt, historische Gebäude, aber auch Traditionen aus dem Jahresbrauchtum – Elemente des so genannten „intangible heritage” (des nicht verdinglichten kulturellen Erbes) – auf die neu erwachsenden Register von schützenswertem kulturellen Erbe zu setzen, lassen sich sowohl Geschäftssinn wie regionale und politische Zugehörigkeitsgefühle ablesen.

Die Verstrickung von wirtschaftlichem Nutzen einerseits und Bestreben um die Bewahrung der eigenen kulturellen Identität andrerseits, macht die touristische Ökonomie zu einem sozialen Pulverfass sondergleichen. Für Österreich hat dies Felix Mitterer in seiner 1990 sehr erfolgreich fürs Fernsehen inszenierten „Piefke Saga” deutlich herausgearbeitet.^[3553] Verfilmt im „typischen” Feriendorf in den Alpen – und der Drehort war nicht zufälligerweise im Zillertal gelegen (das Drehbuch lokalisiert das Geschehen in Tirol) – zeigt Mitterer eine „Horrorvision zum Totlachen” darüber, was sich aus touristischer Nachfrage und lokalem Angebot von „echter” Kultur entwickeln könnte. Einheimische versuchen zuerst, ihre Landschaft künstlich idealtypisch zu erhalten, lokaler Widerstand gegen die gänzlich auf Tourismus ausgerichtete ökonomische Entwicklung wird unterdrückt und schließlich werden Bewohner gar operativ auf die ethnisch-sprachliche Typik festgelegt. Mitterers Fernsehspiel ist eines unter vielen literarischen Dokumenten, die sich mit dem Einfluss von Tourismus und dem damit einhergehenden „Streamlining” kultureller Repräsentation auf das Selbstbild und die Identitätskonflikte der Gast- oder Anbieterkultur in Österreich auseinandergesetzt haben.^[3554]

Die Suche nach dem Echten oder Authentischen einer Kultur, die ein wesentliches Moment nicht nur innerhalb der touristischen Motivation, sondern überhaupt innerhalb der menschlichen Entwicklung im Verlauf der Moderne darstellt, wird oberflächlich durch kulturelle Repräsentationen befriedigt. Die gleichzeitige Vermarktung der als „echt” gebrandmarkten kulturellen Manifestationen führt jedoch unweigerlich zur Minderung ihres Wertes, analog der etwa im Kunstmark geläufigen Prinzipien: das Authentische ist rar; wird es kopiert oder serienmäßig produziert, verliert es seinen Echtheitsanspruch – zumindest für den diskriminierenden Sammler oder Reisenden.^[3555] Innerhalb des Massentourismus verlagerte sich jedoch die Erfahrung von Gastkultur weg von der Berührung mit dem Echten, Unberührten hin zu einer Facette der Unterhaltung. Das Problem, das sich Gastgebern und Veranstaltern in der sich ständig wandelnden touristischen Ökonomie bietet, ist, wie „Kultur” und andere Angebote gewichtet werden sollen.

Reiseführer als moderne, für eine breite Leserschaft intendierte Fortsetzung der aufklärerischen Apodemik oder Reiseanleitung tragen selbst zur Verfestigung und Tradierung kultureller Repräsentation bei. Das Beispiel Wien, erarbeitet von Petra Bockhorn, zeigt die Kombination von „Bild für die Außenwahrnehmung” und Selbstbild recht deutlich, wenn das Motto voransteht, „keine Stadt wie jede andere” zu sein. Gewisse verfestigte Konstanten, vom Fiaker zum Schanigarten, werden dem Touristen – obwohl Anwohner Touristen oft gerne lieber auf Distanz halten – als Aspekt des Eigenkulturellen angeboten und problematische Aspekte aus Geschichte und Gegenwart bleiben nach Möglichkeit unerwähnt.^[3556] Gerade weil Reiseführer handlich bleiben sollen und ihre Informationen in kompakter und eingängiger Weise vermitteln müssen, haben sie zur Kondensation kultureller Repräsentationen stark beigetragen: das schematische Format des Reiseführers hat je nach Typus eine eigene Stenographie für die Daten entwickelt, die der Verbraucher erwartet. Da Reiseführer – egal welcher Marke – serienmäßig produziert werden, reihen sich die Charakteristika unterschiedlichster Länder und Kulturen in gleich bleibendem Format aneinander. So findet man z.B. die folgende kurze Inhaltsbeschreibung für einen DuMont Kärntenreiseführer:

„Land der Seen und Berge: Ein Reisebegleiter durch das gastfreundliche Kärnten, zu den warmen Badeseen, grünen Tälern und eisschimmernden Gipfeln

Kultur: Traditionsreiche Städte und Marktflecken, Wallfahrtskirchen, Burgen und Schlösser, Römerfunde und jahrhundertealte Bergbauernhöfe

Mythen: Pestwallfahrten und Vierbergelauf, Kirchleintragen, Striezelwerfen, Kufenstechen, Feste und Feiern

Praktisch: Spitzengastronomie, und Brettljause, Radfahren, Bergsteigen und Wassersport”^[3557]

Historische Tiefe und Gastfreundschaft sind die kulturellen Merkmale, die die ersten zwei Kategorien vermitteln. Spezifisches und allgemeines Jahresbrauchtum firmiert unter der Kategorie „Mythen” – was sogleich auf den Einfluss wissenschaftlich längst überwundener Ursprungsthesen in der volkskundlichen Forschung des 19. Jahrhunderts hinweist – und das „typische” gastronomische Erlebnis, die Brettljause, gilt als praktischer Hinweis. Ein Polyglott-Kärnten-Reiseführer aus dem Jahr 2000 komprimiert kulturelle Repräsentation bereits im Umschlagbild: ein Stück einer Bauernhausfassade wird im unteren Teil durch die im Wind flatternde österreichische Flagge überdeckt.^[3558] „Servus in Österreich” war nicht nur jahrelang Teil der Österreich Werbung, sondern findet sich auch als Einleitung oder Klappentext mancher Reiseführer. Eine landestypische Begrüßungsformel wird – geschrieben und somit verdeutlicht – zur Repräsentation einer anderen Sprache.

In Bad Ischl – einem Kurort mit k.& k. Tradition, dem „Herz” des oberösterreichischen Salzkammerguts – wird bereits die Geschichte des Kurortseins zu einer touristisch eingesetzten kulturellen Repräsentation. Erinnerungen an berühmte Gäste, die dereinst hier badeten, sind eine Animation für neue Gäste, sich im Kurpark dieser Kleinstadt, wo einst namhafte Komponisten Konzerte dirigierten, zu tummeln. Bad Ischl ist eingebunden in die österreichische Romantikstraße – eine von vielen thematischen Autorouten, die sowohl für historisches Legat wie auch mentale Einstellung der Reisenden wirbt – sowie das Netz „kleiner historischer Städte”.^[3559] Bad Ischls berühmteste Gäste und bleibende Anwohner stammen aus dem Hause Habsburg. Der junge Franz Joseph und seine zukünftige Kaiserin Elisabeth verlobten sich in einem museal entwickelten Ischler Hotel; die Sommerresidenz, auch heute noch von Habsburg-Nachkommen bewohnt, gehört ebenfalls zu den für den Touristen zugänglichen Ikonen, genauso wie der alte Spazierweg, den der im Eheleben eher unglückliche Franz Joseph zu seiner Geliebten, einer Schauspielerin, jeweils entlangging. Neben diesem Schwerpunkt kultureller Repräsentation aus der Geschichte der Monarchie sowie historischer Baustile bietet Ischl, wenn auch spärlicher als andere Gemeinden im Salzkammergut, Verbindungen in die Volkskultur: Das Almfest der Bauern auf der Rettenalm wird im Veranstaltungskalender durch Alphorn blasende Männer in traditioneller Kleidung dargestellt und auch zum „traditionellen Almabtrieb” werden fremde Gäste geladen.^[3560]

Im am See gelegenen St. Wolfgang konstituiert das Gasthaus zum Weißen Rössl in der Außenwahrnehmung den Hauptreferenzrahmen. Bekannt durch die gleichnamige Operette von Ralph Benatzky wird die Ikone des weißen Pferdes allerdings vor Ort durch lokale Konkurrenten arg bedrängt: auch das Gasthaus zum Schwarzen Rössl sowie der Weiße Hirsch und der Weiße Bär imitieren in ähnlicher Aufmachung die erfolgversprechende Ikonographie des Weißen Rössl. Eine gewisse Uneinigkeit sowie der unvermeidliche Wettbewerb in Regionen mit langer touristischer Geschichte kommen hier zum Ausdruck.^[3561] Das Souvenirangebot enthält aber nicht nur Pferdefiguren in allen Größen und die üblichen Schlüsselanhänger und Schnapsgläser mit lokalem Schriftzug, sondern auch Trachtenpuppen sowie maßgeschneiderte Trachten für Barbiepuppen. Inmitten der käuflichen kulturellen Repräsentationen in Geschäften, die auch an einem Sonntag die Türen offen halten, lässt sich auch eine Taufgesellschaft blicken, gekleidet – nicht kostümiert – im Trachtenlook. Hier kommt die mehrfache Rolle kultureller Repräsentation in touristischer Ökonomie augenblicklich zum Ausdruck: die Taufgesellschaft markiert ihre Verbundenheit mit traditionellem Kleidungsstil im Rahmen des Familienfestes. Wenige Schritte von ihr entfernt spielen vier junge Männer in Lederhosen und Gamsbart Klarinettenmusik auf. Ihr Repertoire stammt allerdings nicht etwa aus der Volksmusik, auf welche ihre Kleidung hindeutet; vielmehr geben sie Ausschnitte aus „West Side Story” und die Themenmusik zum Pink Panther zum Besten.^[3562] Ähnliche Elemente kultureller Repräsentation mit unterschiedlichem ideologischen Bezug und ebenso unterschiedlicher Intention vermischen sich also auf kleinster Ebene, für den Touristen nicht unterscheidbar, wohl aber für die Ansässigen.

Gargellen im vorarlbergischen Montafon profiliert sich zu Beginn des 21. Jahrhundert mit Angeboten im Bereich Winter- und Sommersport sowie Erholungs- und Bildungswochen. Kulturelle Repräsentationen aus dem Bereich „Tradition” sind schon beinahe eine Seltenheit, vermutlich um ein überkommenes Image gründlich hinter sich zu lassen. So fand z.B. im Juli 2001 ein Beachvolleyball-Turnier statt, wofür ein lokaler Geschäftsmann auch den entsprechenden Sand ins Tal hoch gefahren hatte. Obwohl das Event spärlich besucht blieb, monierte eine saisonal im Service eines Viersternebetriebs arbeitende Frau mittleren Alters, dass es solche Anlässe heute eben auch im Alpental brauche. Sucht man auf der Gargellener Webdarstellung nach Jahresbrauchtum, findet man unter Events eine „Aelper Mess” angekündigt und auch ein Konzert für eine Blasmusik wird aufgelistet. Die Anlässe reihen sich nahtlos in den Reigen sportlicher Veranstaltungen ein, von Mountainbiking zu langer Bergrutsche.^[3563]

Rutschen sind vielleicht geradezu sinnbildlich für die Art und Weise, wie Kulturelles in die touristische Wahrnehmung eingebaut werden kann. Zahlreiche stillgelegte Bergwerke in verschiedenen österreichischen Bundesländern repräsentieren ein Stück vergangener Arbeiterkultur und damit einen Verlust an Arbeitsplätzen. Wo Bergwerke in Schaubergwerke verwandelt werden, kann der Tourist die Ikonographie der Bergarbeit selbst verkörpern und mit Helm versehen und in Schutzkleidung wird „die Einfahrt mit dem Grubenhunt, die Rutschpartie über die Bergmannsrutsche” zum „unterhaltsamen Rahmen für ein unvergessliches Urlaubserlebnis”.^[3564] Andernorts wird die stillgelegte Zelle zum Hintergrund für eine theatralische Aufführung (so z.B. im Bad Bleiberg, Kärnten) oder ein Hort, worin sich Feriengäste mit Sagen und Gruselgeschichten unterhalten lassen. Der Versuch, den gegebenen und durch exzessive Repräsentation traditionsreiche Architektur, Trachten, Brauchtum – überbelasteten kulturellen Umständen zu entgehen, besteht in der Tat im Ausbau der Fiktion: das Reich der Zwerge, der Feen oder der literarischen Gestalten. Nicht nur im Ennstal werden Sagen- und Mythenwanderungen angeboten^[3565] und der Einsatz von Märchenszenarien reicht vom Kinderhotel^[3566] zum ebenso kinderfreundlichen Märchenwander- und Rateweg.^[3567]

Die Anleihe von Unterhaltungsimpulsen aus mündlicher und schriftlicher Literatur – wie z.B. die Heidi-Szenarien von Johanna Spyri, die trotz schweizerischen Ursprungs auch in Österreich touristisch konkretisiert werden^[3568] – können nicht nur dem Bestreben, ein gewinnträchtiges, „kulturelles” Angebot für Kinder und Familien zu basteln, angelastet werden. Das Reisen und Urlauben insgesamt ist ein Versuch, Alltagsrealitäten zu verlassen. Im Rahmen dieses Verlangens werden auch real bestehende Komponenten Landschaft, Geschichte, Baumasse, kulturelle Praxen – fiktionalisiert und der Prozess der kulturellen Repräsentation unterstützt diesen Vorgang. Der Tourist sucht nach der idealisierten Geographie und Kultur, in welcher Erholung und Abenteuer gleichsam außerhalb der Alltagszeit stattfinden können.^[3569] Die Spannung rund um kulturelle Repräsentation erwächst daraus, dass die oberflächliche Konsumation von Kultur in Form eingängiger Repräsentationen seitens der Gäste auf teils historisch verwachsene, tiefe Identifikationen, teils spöttischer Geringschätzung der touristischen Ikonographie seitens der Gastgeber stößt. Die Polyvalenz kultureller Repräsentation ist somit gleichzeitig eine Eingangstüre ins kulturelle „Sampling” – so typisch für die späte Moderne und eine problematische, stets kritisch zu hinterfragende Praxis der vereinfachenden (Selbst-)Darstellung.