Die Bezeichnungen Jugend sowie Jugendkultur(en) sind in der heutigen Alltagssprache weithin bekannte und oftmals verwendete Begriffe, die selbst in gängigen Phrasen und Redewendungen wie etwa „Der Jugend Fleiß, des Alters Preis“ oder „Jugend hat keine Tugend“ Verwendung finden. Der Begriff Jugend scheint somit vor allem aufgrund seiner Allgegenwärtigkeit und seinem Platz im (all)täglichen Sprachvokabular eindeutig definiert und für jedermann klar verständlich. Doch bereits bei einer etwas genaueren Betrachtungsweise und einem ersten Definitionsversuch wird sehr schnell deutlich, dass der Terminus Jugend (und in Folge der Terminus Jugendkultur) keineswegs so präzise erläutert und erklärt werden kann, wie vielleicht angenommen. Die Phase der Jugend wird oft aus biologischer Sicht definiert – und zwar als jener Lebensabschnitt eines Menschen, der zwischen Kindheit und Erwachsensein angesiedelt ist. Diese vor allem altersbestimmte Zuordnung der Jugendphase zeigt sich sowohl in gesetzlichen Verordnungen (Stichworte wie Volljährigkeit, Jugendstrafrecht etc.) als auch im allgemein gesellschaftlichen Gebrauch des Jugendbegriffs; in der Regel werden Heranwachsende ab einem Alter von 20 Jahren nicht mehr als Jugendliche bezeichnet.

Nähert man sich dem Begriff Jugend jedoch nun aus einer ethnologisch wissenschaftlichen Sichtweise, die Jugend nicht mehr nur als Phase der körperlichen Geschlechtsreifung betrachtet, sondern vielmehr als „soziokulturelles Konstrukt“^[2252] begreift, das sowohl durch zeitliche, kulturelle und soziale Einflussfaktoren geprägt wird, so lässt sich eine exakte Grenzziehung zwischen Kindheit, Jugend und Erwachsenensein nur mehr schwer vornehmen.^[2253] Die Zeit der Jugend kennzeichnet sich demzufolge hauptsächlich durch ihren Vorbereitungscharakter. Die Heranwachsenden werden beruflich ausgebildet und „zu vollständig verantwortlichen Mitgliedern der Gesellschaft“^[2254] erzogen. Die Eingliederung in die Gesellschaft sowie die Identitätsentwicklung bzw. -verfestigung als Kernaufgaben der Jugendphase verdeutlichen, dass diesem Lebensabschnitt der Neuorientierung und Selbstfindung kein genau kalkulierbarer zeitlicher Rahmen zugeordnet werden kann. Denn jeder einzelne Heranwachsende schreibt eine unterschiedliche Lebensbiografie, die durch verschiedene soziale, ökonomische, kulturelle und politische Gegebenheiten geprägt und beeinflusst wird.

Die Phase der Jugend ist somit dehnbar^[2255]; endet sie für den einen bereits mit dem Abschluss der Pflichtschulzeit und dem Einstieg ins Arbeitsleben, so dauert sie bei anderen, zum Beispiel Studenten, noch viel länger – etwa bis zum Studienabschluss – an. Dennoch kann der Altersaspekt nicht vollständig außen vor gelassen werden, wie manche Wissenschaftler behaupten^[2256] – man denke nur an den Generationsbegriff.^[2257] Körperliche Reifung und das Entdecken des eigenen sowie des anderen Geschlechts sind ein ebenso wichtiger Teil der jugendlichen Identitätsentwicklung wie Selbstständigwerden durch kritische Auseinandersetzungen mit der Familie und Gleichaltrigen und eigene kulturelle und ethische Werte, Ideale und Normen zu finden und zu verfestigen, Selbstinszenierungen sowie Handlungsweisen und -muster zu erproben und damit zu experimentieren, um durch die Adaption von unterschiedlichen Lebensstilen eine eigene soziokulturelle Identität zu entwickeln (Stichwort: Collage-Identität).^[2258]

Diese Entwicklungsaufgaben im Zuge der Jugendphase und die „Aneignung von kulturell und sozial vermittelten Umweltangeboten“ werden, so ist man sich heute einig, von den Heranwachsenden nicht ausschließlich über das Erlernen und Imitieren von sozialen Rollenmustern sowie die bloße Aneignung und Verinnerlichung von bestehenden gesellschaftlichen Normen bestritten und gelöst, sondern die Formierung vom Kind zu einem selbstständig denkenden, handelnden und pflichtbewussten erwachsenen Menschen geschieht sehr stark durch selbsttätige Aneignung von Fähigkeiten und in eigenverantwortlich organisierter Regie, allerdings in Kommunikation mit der Umwelt.^[2259] Hierfür wurde der Fachbegriff „Selbstsozialisation“ eingeführt.

Doch muss auch klar sein, dass sexuelle und soziale Reife weit auseinander fallen können.^[2260] Das Erreichen der Volljährigkeit verweist somit keineswegs auf den Übergang zum Erwachsenenstatus; und erst die Vollendung beider, also sowohl der Geschlechtsreife als auch der sozialen Mündigkeit, markiert das Ende der Jugendphase.

Was charakterisiert nun ganz allgemein die Jugendphase? „Explizit sind Heranwachsende mit den Entwicklungsaufgaben der Präpubertät und der Pubertät befasst, bedeutet doch Jugend Aufbruch zum Selbst, Abschiednehmen von der Kindheit, die Auseinandersetzung mit Selbstbildern, mit Rollenerwartungen, den Erwerb des eigenen Geschlechtskonzepts, die Balance zwischen Selbst und Anderen, der Umwelt, auszulotsen.“^[2261] Da dieser Lebensabschnitt also vor allem durch Veränderungen – ob nun körperlicher oder soziokultureller Natur – geprägt ist, sind Beziehungsnetze, also der Kontakt und Dialog mit Anderen, für Jugendliche von besonderer Bedeutung, vor allem in Bezug auf ihre Identitätsentwicklung (Arbeit am Selbstbild) und ihre Neuorientierung. Für Jugendliche steht vor allem eine Frage im Vordergrund: „Wer bin ich, wie sehen mich die anderen und was heißt es ganz allgemein eine junge Frau bzw. ein junger Mann zu sein?“^[2262]

In der Interaktion mit Familie, Freunden, Gleichaltrigen etc. werden Jugendlichen einerseits Identifikationsmöglichkeiten, Handlungsmuster, Lebensentwürfe und Wertesysteme geboten, die sie in ihr eigenes Selbstbild integrieren und die ihnen Gleichgewicht und Orientierungshilfe geben (dies geschieht vor allem in den Peer-Groups), andererseits kann durch den kritischen Diskurs mit fremden Normen, Verhaltensweisen und Lebenseinstellungen sowohl die Abnabelung von den Eltern und die Selbstständigwerdung als auch die Formierung und Festigung des eigenen Selbst, der eigenen Identität, maßgeblich vorangetrieben werden.^[2263] So haben die meisten Jugendlichen – wie der „4. Bericht zur Lage der Jugend in Österreich“ verdeutlicht – nicht nur eine einzige, sondern viele verschiedene Bezugspersonen. Diese stellen alle soziale Bezugssysteme dar, die jedoch nicht miteinander konkurrieren, sondern vielmehr für jeweils unterschiedliche Bedürfnisse der Jugendlichen genutzt werden.^[2264]

Wenn auch zwischen Jugendlichen und ihren Familien nach wie vor eine starke emotionale Bindung besteht, wird der familiale Lebensbereich als sehr wichtig erachtet; so kommt der Beziehung zu Freunden und Gleichaltrigen eine immer größere Rolle zu, vor allem in Geschmacksfragen, im Freizeitverhalten und bei aktuellen Problemsituationen. Dies ist vor allem darauf zurückzuführen, dass Peer-Groups „in jugendrelevanten Fragen aus ‚Betroffenenperspektive‘ Orientierung vermitteln“.^[2265] „Das Streben nach Unabhängigkeit und das Ausprobieren neuer Lebensentwürfe verlangt auch die Abgrenzung von bisherigen Konzeptionen“^[2266] und hat damit eine Distanzierung der Jugendlichen von der elterlichen Autorität und deren Normen- und Wertesystem zur Folge – es entstehen eigene Jugendkulturen.

Jugendliche schließen sich zu Cliquen und Gruppen mit eigenen Anschauungen, Wertesystemen, Verhaltensweisen und Lebensphilosophien zusammen, die sie von der Welt und der Kultur der Erwachsenen abgrenzen. So ist in Österreich etwa jeder dritte Jugendliche im Alter von 14 bis 19 Jahren in eine Clique integriert.^[2267] Leitmotive sind hier vor allem die schrittweise Ablösung von den Eltern sowie die „Suche nach Zugehörigkeit und Kommunikation mit den gleichaltrigen Freunden“^[2268], wobei die wichtigsten Bindungsfaktoren gemeinsame Interessen und Alltagserfahrungen, Sympathie füreinander, Spaß, ähnliche Lebensstile sowie ein annähernd ähnliches Humorverständnis sind.^[2269] Im Zusammenhang mit Jugendkultur wird auch oft (fälschlicherweise) von einer Art Subkultur neben oder sogar in vollständiger Abgrenzung zu der (erwachsenen) Hauptkultur gesprochen.^[2270] Doch im Gegensatz zu Subkulturen, die durch die semantische Bedeutung der Bezeichnung „sub“ gesellschaftlich in einem „unteren“ Bereich positioniert werden, sind Jugendkulturen überregionale oder global vernetzte Szenennetzwerke.^[2271]

Mittels eigener (jugendkultureller) Ausdrucksformen – einer eigenen „Jugendsprache“ –, eigener, alternativer Lebensphilosophien und Wertesysteme (Stichwort: Spaßgesellschaft, Erlebnisgesellschaft, Konsumgesellschaft etc.), eigener Präsentationsstile (Kleidung, Körperhaltung, Schmuck, Tätowierung etc.) und eigener Interessen und Freizeitaktivitäten (Musik, Medien, Sport etc.) formen Jugendliche ihre eigene, innere (Alltags)Kultur und Identität, grenzen sich damit nach außen ab – sowohl gegen die Erwachsenenkultur als auch gegen andere Jugendkulturen – und machen diese öffentlich sichtbar.^[2272] So entstanden im Laufe der Zeit verschiedene Jugendszenen, in denen sich Jugendliche mit gleichen kulturellen Interessen und Lebenseinstellungen gruppierten; zu den gegenwärtig populärsten Szenen gehören die Hiphop-Szene, die Techno-Szene, die Szene der Computerspieler sowie die Snowboarder-Szene.^[2273] Vor allem die Themen rund um Musik, Sport und (neue) Medien sind Jugendlichen besonders wichtig. „Jugendkulturen sind [demnach] heute großteils mehrheitsfähige Freizeitkulturen.“^[2274]

So wie sich das Alltagsleben von Erwachsenen durch global zu beobachtende gesellschaftliche Entwicklungstendenzen, wie zum Beispiel „Globalisierung“, „Kommerzialisierung“, „Enttraditionalisierung“ und vor allem auch „Mediatisierung“ veränderte, erfuhr auch die Welt der Jugendlichen einen weit reichenden Wandel. Gesellschaftliche Veränderungen in Form wachsender Differenzen in Erwartungen und Ansprüchen, der Verinselung von Lebensformen, des Verlustes von Vergemeinschaftung oder der Ausbildung selbst gewählter Beziehungskonstrukte wirken auf den Alltag der Jugendlichen ein.

Die Auflösung traditioneller Sozialmilieus und die Individualisierung sowie Pluralisierung von Lebensentwürfen und Wertorientierungen haben dazu geführt, dass Jugendliche heute einen viel größeren Freiheitsspielraum und mehr Möglichkeitsräume haben. Es kommt zu einer zunehmenden Aufsplitterung des Alltags, in dem sich einerseits die Zeit des Lernens und der Ausbildung verlängert, in welchem andererseits vor allem in Folge „der ökonomischen Modernisierung und der wohlfahrtsstaatlichen Expansion“^[2275] die Freizeit als eigener, selbstbestimmter Bereich des Lebens stärker in den Mittelpunkt drängt.^[2276]

Daraus resultiert, dass Jugendliche in verstärktem Maße in der Lage sein müssen, ihr Leben in die eigene Hand zu nehmen und selbstverantwortlich zu planen.^[2277] Doch diese Selbstbestimmung und Selbstsozialisation kann Jugendliche nicht nur fordern, sondern auch überfordern.^[2278] In den verschiedenen Lebenswelten wie Schule, Familie, Beruf, Sportverein, Jugendclub, Peer-Group, Medien etc. herrschen unterschiedliche Normen, Verhaltenskodexe und Wertvorstellungen, die Heranwachsende als Ganzes in ihrer Identitätsgenese prägen. So kommt es zu einem wachsenden Spannungsverhältnis zwischen der Suche nach Orientierung und dem Bemühen um Selbstbehauptung.^[2279]

Die Interessen und Wertekonzepte der unterschiedlichen Jugendgenerationen und Jugendkulturen haben sich im Laufe der Zeit und auch infolge der angesprochenen gesellschaftlichen Wandlungsprozesse ebenfalls geändert. Mit der zunehmenden Bedeutung der Freizeit und der Formierung einer eigenen Freizeitindustrie traten in der Spätmoderne Funktionen wie Erholung, Integration, Partizipation, Vergnügen und Lebensgenuss in den unterschiedlichen jugendkulturellen Gruppierungen in den Vordergrund. Die Lebensstile der Jugendlichen sind heute viel mehr als früher von populärkulturellen Angeboten und Inhalten durchsetzt.^[2280] „Neben der Dimension des Vergnügens gehören individuelle Selbstdarstellung, demonstrativer Konsum und stilisierte Aufmachung zu dieser postmodernen Jugend“^[2281], ebenso ein ausgeprägtes Bedürfnis nach Sicherheit, ein Leistungsbewusstsein in Verbindung mit Spaß und Vergnügen sowie eine deutliche Beziehungsorientierung trotz Unabhängigkeitsstrebens.^[2282]

Waren in den jugendkulturellen Bewegungen der 1960er-Jahre noch Gemeinschaftssinn und eine gewisse Uniformierung in Abgrenzung zur Erwachsenenwelt zu erkennen^[2283] so findet sich heute eine unüberschaubare Anzahl verschiedener Jugendszenen mit jeweils unterschiedlichen Lebenskonzepten und Weltanschauungen. Deutlich zeigt sich, dass die Lebenseinstellungen und Werte von Jugendlichen keiner klaren ideologischen Linie folgen, „sondern dass sie sich ihre persönliche Lebensphilosophie vielfach aus Werteelementen konstruieren, die in den bislang gültigen, traditionellen Wertesystemen nicht kombinierbar schienen“.^[2284] Die heutige Jugendgeneration wählt aus der breiten und oftmals überfordernden Vielfalt an Orientierungsmustern individuell verschieden und flexibel jene Elemente aus, die sie für ihre aktuelle biografische Situation benötigen; sie mixen sich sozusagen ihren eigenen „Werte-Cocktail“.^[2285]

Für die Etablierung einer Medienmarke auf dem Markt gibt es kein universelles Erfolgsrezept. Die im folgenden Kapitel kurz skizzierten Ergebnisse einer deutschen Untersuchung zu den „Multimedialen Strategien der Verwertung von Markenzeichen für Kinder“^[2297] belegen jedoch deutlich, dass das erfolgreiche Positionieren einer Medienmarke am Markt in erster Linie davon abhängig ist, inwieweit sich das Produkt klar von anderen, ähnlich konzipierten Angeboten abgrenzt. Es muss einen unverwechselbaren, einzigartigen Charakter besitzen. Damit ist ihm die Aufmerksamkeit der (jugendlichen) Zuseher sicher und kann diesen leichter in Erinnerung bleiben. Ein Produkt wird, so die Studie, auch dann erfolgreich sein, wenn es den Jugendlichen Figuren bietet, die ihnen zur Identifikation dienen. Dabei sollten es möglichst unterschiedliche Charaktere sein, um so auch unterschiedliche Zuseher erreichen zu können. Daneben spielt auch die Einbettung der Figuren in das Gesamtkonzept eine maßgebliche Rolle, indem sich diese etwa an eine spezielle Zielgruppe wie beispielsweise Mädchen und Jungen richten. Erfolg haben Medienangebote vor allem dann, wenn sie auf die jeweiligen Bedürfnisse und Themen der Zielgruppen eingehen und hierbei eine dramaturgische und inhaltliche Gestaltung wählen, die die jungen Rezipienten nicht überfordert. Derartige Angebote dienen jungen Menschen nicht nur zur Unterhaltung, sondern auch zur Information, so dass sie in den Alltag der Jugendlichen integrierbar sind.^[2298] Durchdachte Werbe- und PR-Strategien promoten mediale Markenangebote.

Die Produzenten wollen sich durch die Einführung einer Marke von den übrigen Anbietern auf dem Markt abgrenzen, ihr Produkt bekannt machen und die Kunden so an die Marke binden. Dafür nutzen sie unterschiedliche Kanäle, um den Rezipienten attraktive Angebote mit Orientierungsfunktion zu bieten.^[2299] Die Produzenten setzen zu diesem Zweck Werbung ein, die zumeist über Massenmedien verbreitet wird. Ist die gewünschte Zielgruppe schließlich erreicht, promoten die Anbieter ihr Angebot noch auf anderen Wegen. So soll der Verkauf von Harry Potter-Bücher beispielsweise durch Events wie nächtliche Partys in Buchläden angekurbelt werden. Die wachsende Medienausstattung in den Haushalten ermöglicht es den Anbietern, junge Menschen auf unterschiedliche Weise zu erreichen. Zwar gilt nach wie vor das Fernsehen als das Leitmedium der Heranwachsenden, es zeichnet sich aber ab, dass dem Internet und auch Videospielen ein wachsender Stellenwert zukommt.

Die multimedialen Übertragungswege halten für die Anbieter also eine Vielzahl von Vermarktungsmöglichkeiten bereit: „Auf der einen Seite wird es so immer schwieriger für die Anbieter, zu entscheiden, auf welchem Wege ihr Publikum tatsächlich erreicht werden kann. Andererseits ergeben sich für die Inhaber von Rechten eine Vielzahl von Optionen zur Auswertung von Marken.“^[2300] Stehen aufseiten der Produzenten kommerzielle Interessen im Vordergrund, finden sich bei den Rezipienten ganz vielfältige Gründe, einem Produkt den Markenstatus zu verleihen.

Ein Beispiel für eine erfolgreiche Medienmarke ist Pokémon. Dieses Angebot ist mehr als nur eine Fernsehserie, es handelt sich vielmehr um unzählige Produkte, die aufeinander verweisen, miteinander kombinierbar sind und vom Film über Spiele für Videokonsolen und Gameboys bis hin zu Sammelkarten, Stickern und vielen anderen Artikeln reichen.

Eine in Österreich durchgeführte Studieli zeigt, dass sich die Pokémon auch hierzulande erfolgreich am Markt verorten konnten und sich bei Kindern großer Beliebtheit erfreuen. Die Gründe dafür liegen vorrangig darin, dass „Kinder ihre Wünsche noch nicht ausreichend verbalisieren [können]. Sie benötigen in besonderer Weise Symbolmaterial, das ihnen hilft, sich mit anderen – ohne große Worte – etwa über die gemeinsame Vorliebe für eine Fernsehserie oder ein Computerspiel zu verständigen und sich darüber auszutauschen.“^[2302]

Die diversen medialen Angebote rund um Pokémon werden von den Kindern unterschiedlich rezipiert, dies hängt vor allem von den Variablen Alter und Geschlecht ab. Die einzelnen Figuren bieten Kindern ein breites Spektrum an individuellen Identifikationsmöglichkeiten, „das ihnen die Möglichkeit verschiedener Lesarten und Bedeutungszuschreibungen eröffnet“.^[2303] Mädchen und Jungen favorisieren, wie die Studie zeigt, unterschiedliche Figuren bzw. deren Fähigkeiten und Eigenschaften. Das die Pokémon-Figuren auszeichnende Moment der Verwandlung und die damit einhergehende körperliche sowie soziale Weiterentwicklung der Serienhelden faszinieren die jungen Rezipienten. Dies lässt sich vielleicht darauf zurückführen, dass sie sich selbst auch in einer Lebensphase der physischen wie psychischen Veränderung befinden. Deutlich macht die Studie aber auch, dass es den Kindern nicht nur um die Eigenschaften der von ihnen favorisierten Figuren geht, sondern ihre Vorlieben auch eng in Zusammenhang mit den eigenen lebensweltlichen Hintergründen zu sehen sind.^[2304] So bearbeiten einige Kinder mithilfe von Pokémon-Figuren ihre familiären oder schulischen Probleme oder erfüllen sich in der Fantasie spezielle Wünsche. Die jungen Zuseher bringen demnach ihre individuell verschiedenen Alltagssituationen mit der Serie in Verbindung.

Im Rahmen der deutschen Studie „Medienkindheit – Markenkindheit“, die sich explizit mit Medien, Marken und Merchandising-Angeboten auseinandersetzt, wurde in zwei unterschiedlichen aufeinander Bezug nehmenden Untersuchungen^[2305] der Frage nachgegangen, welche Medienmarken Heranwachsende (er)kennen bzw. nutzen und in welcher Weise sie diese in ihren Alltag integrieren bzw. welche Rolle Medienmarken in der Lebenswelt der Kinder spielen.

Erstaunlich ist – so die Ergebnisse –, dass Kinder eine große Vielfalt an Markenbeziehungen im Hinblick auf die verschiedenen Medien entwickeln. Die Bandbreite an Lieblingsangeboten ist groß; „fast unüberschaubar erscheint das Spektrum an Fernsehsendungen, Hörkassetten, Büchern, Kinofilmen, Computerspielen, Zeitschriften und Comics“.^[2306] Die Aufmerksamkeit der Kinder richtet sich somit nicht, wie oftmals befürchtet wird, auf einige wenige Angebote, sondern differenziert sich mit der Zunahme an Medienangeboten weiter aus – wobei geschlechtsspezifische Differenzen zu erkennen sind.^[2307] Neben speziellen Lieblingsfiguren aus Filmen, Fernsehsendungen und Computerspielen werden auch Film- und Fernsehsendungen selbst, diverse Programmreihen und sogar Fernsehsender genannt, zu denen Heranwachsende Markenbeziehungen aufbauen.

Da Medienangebote heute zunehmend durch Merchandising-Artikel vermarktet werden, wurde im Zuge der deutschen Studie „Medienkindheit – Markenkindheit“ auch untersucht, welche Zusatzangebote die Kinder besitzen und wie sie diese in ihren Alltag integrieren, um Aufschluss über den Markenstatus medialer Produkte zu erhalten. Wie sich bereits in der Pokémon-Studie gezeigt hat, wählen junge Menschen Merchandising-Angebote rund um ihre Lieblingsfiguren nach geschlechtsspezifischen Aspekten aus. Bevorzugen Jungen körperlich starke Figuren etwa aus der Anime-Serie Dragon Ball Z wie Son-Goku oder Vegeta, deren Aussehen sie aber auch schätzen, lehnen Mädchen dieses Angebot zumeist ab. Sie finden die Serie zu gewalthaltig. Auch favorisieren Jungen eher Figuren ohne große Alltagsnähe. Mädchen dagegen interessieren sich stärker für Tierfiguren oder reale Charaktere, beispielsweise aus Soaps.

Ein wichtiger Aspekt im Zusammenhang mit Merchandising-Artikeln ist auch das Tauschen und Sammeln. Vor allem Kinder nutzen die Produkte als eine Art „Eintrittskarte“, die ihnen Zutritt zu ihrer Peer-Group und Sozialkontakte zu Anderen ermöglicht. Während Jungen ihre Produkte eher vorzeigen und sich mit Anderen messen, wer beispielsweise mehr Sticker besitzt, findet sich dies bei Mädchen eher selten. Sie nutzen die Angebote eher für sich selbst und tragen die Beschäftigung damit nicht so sehr nach außen in die Peer-Group. Neben dem Geschlecht spielt auch das Alter eine wesentliche Rolle bei der Auswahl von Medien- und Merchandising-Angeboten. Je älter Kinder werden, desto geringer ist ihr Interesse an Sammelprodukten. Ältere besitzen eher alltägliche Gegenstände ihrer Favoriten wie Bettwäsche, Schreibwaren oder Kalender. Auch wollen sie sich durch die von ihnen ausgewählten Angebote von den Jüngeren abgrenzen. So favorisieren sie eher Musiksender (MTV, Viva) oder Filme wie Herr der Ringe. Serien wie Pokémon sind in ihren Augen längst „out“.^[2308]

Neben Alter und Geschlecht spielen aber auch lebensweltliche Hintergründe – wie dies auch in der Pokémon-Studie deutlich wurde – sowie die Schulbildung eine wesentliche Rolle im Umgang mit Merchandising-Angeboten. So unterliegen Hauptschüler eher einem Gruppenzwang als Gymnasiasten. Diese gehen mit Medien und Werbung deutlich kritischer um als formal niedriger gebildete Schüler und Schülerinnen.^[2309]

Welcher Einfluss lebensweltliche Hintergründe im Hinblick auf die Einbindung von Medienmarken – in diesem Fall der Serie Dragon Ball Z (DBZ) – in das Alltagsleben von Heranwachsenden zukommt, soll nun speziell an drei Fallbeispielen veranschaulicht werden.^[2310]

Thomas (11 Jahre) zum Beispiel besucht eine Gesamtschule. Er wohnt mit seinen Eltern, die beide berufstätig sind, in einem Einfamilienhaus mit Garten. Für Thomas erfüllt die Rezeption der Serie DBZ einen ganz bestimmten Zweck: Er will sich damit in den Klassenverband integrieren. Seine Eltern stehen der Serie aber äußerst kritisch gegenüber, deshalb darf er sie nur jeden zweiten Tag sehen. Auch kennt er die ablehnende Einstellung seiner Eltern gegenüber Merchandising-Produkten. Daher kauft er sich diese von seinem eigenen Taschengeld. Seine ganz individuelle Lesart der Serie hindert den Jungen allerdings, sich tatsächlich zu integrieren, denn DBZ ist vor allem wegen der starken Charaktere, der Kämpfe und Attacken beliebt. Thomas jedoch interessiert sich vor allem für die Beziehungen der Figuren untereinander und die Machart von DBZ. Sein Integrationswunsch schlägt daher fehl.

Der 13-jährige Theo lebt mit seiner berufstätigen Mutter, seinem arbeitslosen Vater und seinen zwei jüngeren Schwestern in einer Mietwohnung in einem Wohnblock. Theo ist zu einem Viertel arabischer Abstammung. Wie Thomas war er Pokémon-Fan und interessiert sich nun für DBZ. Allerdings faszinieren ihn daran nicht die Hauptfiguren, sondern der Außenseiter Vegeta, der erst zu einem starken Helden wird, wenn er sich verwandelt. Die Vorstellung, in die Rolle von Vegeta zu schlüpfen, erscheint Theo vor allem im Zusammenhang mit seinem problembehafteten schulischen Alltag wichtig. Er berichtet von Hänseleien in der Schule, die sich vor allem auf seine arabische Herkunft beziehen. Einige Schüler haben ihm sogar gedroht, ihn zu verprügeln, wenn er je wieder die Schule betreten würde. Theo versucht zwar, seine Emotionen unter Kontrolle zu halten, dies gelingt ihm aber nicht immer und so schlägt er ab und zu selbst zu. Daher üben Figuren wie Vegeta auf ihn besondere Faszination aus, die ihre Gefühle kontrollieren und ihre Aggression im Zaum halten können.

Als einziges Mädchen findet sich (in der Medienmarken-Studie) die 14-jährige Elfi unter den DBZ-Fans. Sie lebt mit ihrer allein erziehenden Mutter und ihrem älteren Bruder (16 Jahre) in einem Reihenhaus. Elfi besitzt so viele Fan-Artikel zur Serie, dass sie damit ihr ganzes Zimmer ausstaffiert hat. Kann ein Freund nicht akzeptieren, dass sie DBZ und Animes so besonders faszinieren, verzichtet sie lieber auf die Freundschaft. Ihre Lieblingsserie verpasst sie nie, insgesamt sieht sie vier bis fünf Stunden täglich fern. Elfi nutzt DBZ also vor allem, um sich von Anderen abzugrenzen. Sie behält ihre Vorliebe für die Serie, wie für Mädchen typisch, eher für sich. In Chatrooms versucht sie allerdings, sich mit Anderen darüber zu unterhalten und Menschen mit ähnlichen Interessen kennen zu lernen. Das Mädchen kann nur schwer auf DBZ verzichten. Sie selbst bezeichnet sich gar als süchtig nach DBZ. Läuft die Serie gerade nicht im Fernsehen, greift sie auf die dazugehörigen Manga zurück oder zeichnet die Charaktere der Sendung nach. Elfis Favorit in der Serie ist Son-Goku. In dieser Figur findet sie die für sie interessanten Themen wieder. Diese reichen von ‚körperlicher Stärke‘ bis hin zu ‚Liebe und Beziehungen‘. Letzteres erscheint der Heranwachsenden von besonderem Interesse. In ihrer Vorstellung schlüpft sie in die Rolle von Son-Gokus Frau Chichi und übernimmt in Gedanken Aufgaben im Haushalt wie Putzen und Kochen. Elfis Interesse gilt aber auch der Figur Pan. Bei ihr handelt es sich um die kleine Tochter von Son-Goku und Chichi. „In beiden Rollen findet sich Elfi derzeit wieder: Auf der einen Seite sehnt sie sich nach einem starken Vater, nach familiärer Geborgenheit, aber auch nach dem Recht auf Freiheit; auf der anderen Seite spielt Elfi bereits mit der Identität als (junge) Frau; so schwärmt sie für den starken Son-Goku wie viele Mädchen ihres Alters für Mitglieder berühmter Boy-Groups.“^[2311]

Es zeigt sich anhand dieser drei Beispiele ganz deutlich, dass Heranwachsende, die sich in speziellen kommunikativen Problemlagen befinden, häufig Fans einer derartigen Serie wie Dragon Ball Z sind; die Motive, Themen und Bedürfnisse der jungen Menschen aber differieren sehr stark. Dabei spielen Alter, Geschlecht und die lebensweltlichen Hintergründe eine große Rolle. „Mit Hilfe der multimedial vermarkteten und von den Kindern entsprechend multimedial genutzten Symbolangebote [...] suchen sie zu einem stabilen Selbstkonzept zu gelangen, ob aus Mangel an attraktiven realen männlichen Vorbildern, den fehlenden Vätern [...], um sich den ersehnten Platz in einer Peer-Group zu erringen oder sich explizit von anderen abzugrenzen oder um in der Identifikation mit dem verehrten, omnipotenten Helden die quälende oder die mit bitteren persönlichen Kränkungen versehene Außenseiterposition zumindest virtuell zu kompensieren.“^[2312]

Wie im vorangegangenen Kapitel deutlich wurde, gehen Kinder und Jugendliche auf äußerst unterschiedliche Weise und mehr oder weniger kompetent mit Medien und Medienmarken um. Medienkompetenzen sollten neben dem Elternhaus auch in Schulen, aber auch in außerschulischen Einrichtungen vermittelt werden, um den Heranwachsenden einen selbstbestimmten und kritischen Umgang mit Medien und medialen Zusatzprodukten zu ermöglichen.

Außerschulische Einrichtungen dienen Jugendlichen als Treffpunkte, an denen sie soziale Kontakte mit Gleichaltrigen eingehen können. Jugendeinrichtungen sind aber auch eigens für sie bereitgestellte Räume, in denen sie als gleichwertige Mitglieder der Gesellschaft anerkannt und ernst genommen werden und ihre Umwelt auch selbst mitgestalten können. In diesen Einrichtungen werden jungen Menschen auch Medien zur Verfügung gestellt oder Möglichkeiten geboten, selbst im medialen Bereich tätig zu werden, wie beispielsweise eigene Filme zu drehen. Diesen Aktivitäten kommt aus medienpädagogischer Sicht große Bedeutung zu, da Jugendliche so die Möglichkeit gewinnen könnten, Produktionsabläufe selbst zu erfahren, um auf diese Weise ihre Medienkompetenzen zu erweitern. Wie der „Vierte Jugendbericht“ zeigt, haben nur 10 Prozent der Jugendlichen überhaupt je eigenständig Radiobeiträge^[2313] oder Filme produziert. Lediglich im Internet-Bereich sind die jungen Leute tätiger.^[2314] Jugendzentren können also auf lokaler und regionaler Ebene zu medialen Räumen werden, in denen Heranwachsende Medienkompetenzen vermittelt werden, in denen sie ihre Medienkultur leben, sich mit anderen darüber austauschen und damit aktiv Jugendkultur und Trends mitprägen. „Es sind gerade die sehr alltäglichen Aktivitäten, wie miteinander reden, Musik hören, tanzen usw., die bei den Jugendlichen gefragt sind. Also organisiert man vor allem Discoveranstaltungen, Grill-Feste im Freien, spielt Spiele und schaut und produziert gelegentlich selber Videos.“^[2315]

Viele Einrichtungen bieten Jugendlichen zudem Zugang zum Internet. Tätigkeiten wie E-Mails zu verschicken, zu chatten, nach Informationen zu suchen oder einfach nur zu surfen, sind somit auch in Jugendzentren möglich. Damit können Jugendliche, die zu Hause über keinen Internetzugang verfügen, dort auch auf die Angebote des World Wide Webs zurückgreifen. So bietet das „Sommer Open Air Kino“ in Salzburg (Veranstalter: Akzente) zum Beispiel jungen Menschen die Möglichkeit, sich gemeinsam Filme anzusehen. Im Jahr 2003 wurden im gesamten Bundesland 20 weitere Open Air-Veranstaltungen organisiert. Das Jugendzentrum „Insel – Haus der Jugend“ in der Stadt Salzburg veranstaltet seit zwei Jahren LAN-Partys und stellt Kindern und Jugendlichen auch PCs zur Verfügung. Das „Internationale Jugendzentrum“ in der Stadt Salzburg bietet Heranwachsenden neben dem Internetzugang und PC-Spielen sogar Playstation 1 und 2 an; es zeigt sich damit aktuellen Wünschen in Bezug auf PC- und Videospiele gegenüber offen. Schließlich kommt ihnen im jugendlichen Alltag wachsende Bedeutung zu. Die Einrichtung „MARK“ bietet Jugendlichen eine breite Palette an: So bestand beispielsweise die Möglichkeit, in den Räumlichkeiten des Jugendzentrums die Fußballspiele der EM 2004 in Portugal mitzuverfolgen. Außerdem werden dort hin und wieder Filmnächte veranstaltet. Daneben wird den Heranwachsenden in einigen Jugendeinrichtungen auch angeboten, sich Videos auszuleihen oder sie vor Ort anzusehen.

Eine Untersuchung von „netbridge“^[2316] die sich mit der Nutzung neuer Medien von Wiener Jugendlichen^[2317] befasst, hat hierbei auch Jugendarbeiter nach ihren Erfahrungen und Beobachtungen in Wiener Jugendeinrichtungen befragt. Es zeigte sich, dass 61 Prozent der befragten Betreuer (n = 88) den Computer für ihre Arbeit mit den Heranwachsenden nutzen, dies aber hauptsächlich in Einrichtungen geschieht, in denen bezahlte Betreuer arbeiten. Ein Drittel der Organisationen ist an das Internet angeschlossen, weitere 17 Prozent nur teilweise.

Deutlich wird: Jugendarbeit – auch mit Medien – kostet etwas. Sie ist jedoch im Hinblick auf die Zunahme von Medien insbesondere kommerzieller Art von hoher, wachsender Relevanz. Dies gilt vor allem in Bezug auf sozial schwächer gestellte und formal niedriger gebildete junge Menschen; diese benötigen in besonderer Weise Hilfestellungen in Schulen, aber auch im Jugendeinrichtungen, um ihnen Chancen zu einem kompetenteren und selbstbestimmten Medienumgang zu bieten.^[2318] Jugendeinrichtungen müssen sich am Alltag Jugendlicher orientieren und Medien einen entsprechenden Stellenwert zumessen. Es genügt aber nicht, den Jugendlichen einen Internetzugang zur Verfügung zu stellen. Medienpädagogische Konzepte sind hierfür auch in der außerschulischen Jugendarbeit notwendig. Auch für die Betreuer gilt es, sich in diesem Bereich weiterzubilden, um den Jugendlichen die notwendigen Kompetenzen vermitteln zu können.