 | Bräuche im Salzburger Land 3 |  |
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Wenn man die heutige Gesellschaft (der westlichen Welt) kennzeichnen will, dann bleiben diese beiden Charakteristika unwidersprochen: Sie zeichnet sich durch Individualisierung und einen Käufermarkt aus. Beide Signaturen bedingen sich wechselseitig[3880] und koinzidieren in dem (Ordnungs-)Prinzip, dass der Einzelne, wenn nicht heilig, so doch aber der uneingeschränkte „König“ ist: Ohne sich festzulegen und zu binden, steht dem (postmodernen) Individuum einerseits eine schier unbegrenzte Anzahl von Optionen auf dem Markt der Gesellschaft offen. Und andererseits muss es seine Entscheidungen nicht begründen, ist es doch Letztbegründungsinstanz. Es geht auf den Markt der Gesellschaft und sucht sich dort das aus, was zu ihm passt. Da das Marktangebot größer als die Nachfrage ist (= Käufermarkt), muss sich das Marktangebot an den Individuen ausrichten, um so eine Nachfrage zu induzieren. Wird nichts nachgefragt, dann verlieren die Anbieter von Waren ihre Existenzgrundlage.
Marketing ist demnach die Ausrichtung von Sachgüter- und Dienstleistungsanbietern (Warenanbietern) an gegebene und potenzielle Nachfrager, die sich mit dem Erwerb von Waren ökonomisch, sozial und kulturell verorten und sich mit diesen Waren ihre physische und psychische Fundierung sichern (wollen oder können).
Anbieter und Nachfrager stehen damit in einem wechselseitigen Abhängigkeitsverhältnis. Der eine kann ohne den anderen nicht existieren. Sie müssen in einen Leistungsaustausch treten (z. B. Waren gegen Geld oder aber auch Waren gegen Waren). Wenn jemand eine Ware oder ein Produkt – sei es ein Gut wie beispielsweise eine Tasche oder eine Dienstleistung wie etwa ein Museumsbesuch – absetzen will, dann müssen sich die diesbezüglichen Anbieter in die Nachfrager hineinversetzen, ihr Denken und Handeln sowie seine soziokulturelle Situation verstehen, um von diesem Wissen aus zum Beispiel Preise festzusetzen und somit Zahlungsbereitschaften zu erzeugen. Dieses Hineinversetzen in den Nachfrager beinhaltet darüber hinaus, ihn in Bezug auf seine Kaufalternativen zu begreifen. Bei der Preisfestsetzung ist also auch zu berücksichtigen, zu welchen Preisen Mitbewerber ihre Waren anbieten.
Kein Warenanbieter auf dem Markt der Gesellschaft besitzt heutzutage ein konkurrenzloses Produkt. Mit der Wohlstandsgesellschaft hat sich seit den 1960er-Jahren eine Wachstumsdynamik mit der Folge etabliert, dass seitdem Sachgüter und Dienstleistungen (= „Waren“/„Produkte“/„Leistungsangebot“; fortan synonym gebraucht) im Überfluss vorhanden sind.[3881] Hatte bis dato die Nachfrage das Angebot überstiegen, so dass nur die Waren verteilt bzw. verkauft werden mussten (Verkäufermarkt), so ist nun das Angebot größer als die Nachfrage (Käufermarkt). Ein Nachfrager hat also die Möglichkeit (Option), unter vielen Angeboten das ihm Genehme auszusuchen. Unter diesen Bedingungen muss sich ein Anbieter bemühen, nicht nur den Wünschen und Erwartungen der Nachfrager zu entsprechen (= Kundenorientierung), sondern er ist zugleich gehalten, sein Leistungsangebot so zu gestalten bzw. zu positionieren, dass es in der subjektiven Wahrnehmung der Nachfrager den relevanten Konkurrenzangeboten als überlegen eingestuft wird (Konkurrenzorientierung). Ein Anbieter muss also in einem Käufermarkt über einen komparativen Konkurrenzvorteil verfügen, d. h. in Anbetracht der Konkurrenzangebote einen Kundenvorteil bzw. einen Effizienzvorteil besitzen.[3882] Damit ist das umschrieben, was das (strategische) Marketing ausmacht. Marketing heißt, dass Waren-/Leistungsanbieter vom Marktgeschehen ausgehen müssen und sich daher[3883] an den Wünschen und Erwartungen der möglichen und/oder gegebenen Kunden auszurichten haben. Produkte/Leistungen werden nicht nachgefragt, um sie zu besitzen, sondern um damit „Probleme“ zu lösen – wie beispielsweise die Erfüllung von Bedürfnissen, ein Loch in die Wand zu bohren oder auch nach 20 Uhr einkaufen zu können. Sie müssen in diesem Sinne einen funktional-physikalischen, physischen, psychischen, ökonomischen, sozialen und kulturellen Nutzen stiften; und Waren-/Leistungsanbieter müssen sich mit ihrem Leistungsangebot so positionieren, dass es in den Augen der möglichen und/oder gegebenen Kunden gegenüber der Konkurrenz effizienter (preisgünstiger, einfacher, funktionaler, hochwertiger, serviceorientierter etc.) ist, also einen Wettbewerbsvorteil besitzt.
Der Käufermarkt stellt sich für den Nachfrager als Optionsraum in der Gesellschaft dar. Seine Entscheidungsalternativen sind immens. Dass er sich in diese Situation gestellt sieht, liegt in der Logik der modernen Reichtums- und Wohlfahrtsproduktion (materieller Wohlstand, Transferzahlungen, Bildung, Einkommen, naturwissenschaftlich-technische Innovationen), in dessen Verlauf sich die Individuen aus den Sozialgebilden der Industriegesellschaft herauslösen.[3884] Die Bindungen und Orientierungen, die Klassen, Familien und Geschlechter- und Altersrollen lieferten, werden brüchig und schließlich, wenn nicht aufgehoben, so doch unerheblich. Letztlich werden die Individuen davon mit der Konsequenz freigesetzt, dass sie nun ihr Leben selbst gestalten, verorten und verantworten müssen. In dieser Situation betreten sie den Markt der Gesellschaft, der mit seinen Warenangeboten diese Gestaltungs- und Verortungsfunktion übernimmt.
Wenngleich die Anzahl der vorhandenen Handlungs- und Entscheidungsalternativen mit dem sozialen Status der Individuen abnimmt, so steht es jedem frei, sich so oder anders zu entscheiden. Dies lässt sich damit begründen, dass es zwar bestimmte Anschauungen des guten Lebens (als Wert) gibt, doch die praktische Umsetzung bleibt eine höchst individualistische, die sich zunehmend in einer Erlebnisrationalisierung niederschlägt.[3885] Man lebt, wie man ist, und dies bedeutet, man erwirbt sich jene Waren, die einem gerade gefallen. Werte behalten zwar ihre allgemeine Gültigkeit, die inhaltliche Verwirklichung aber bleibt jedem Einzelnen überlassen, da es nicht zuletzt in Anbetracht der vielen Marktmöglichkeiten an einer Bestimmung des guten Lebens fehlt.[3886] Insofern wird angesichts des Möglichen, also des Nichtvorgeschriebenen bzw. Entobligatorischen, alles kontingent. Der Markt der Gesellschaft legitimiert dieses, aber auch jenes.
Zweifelsohne haben die Handlungsmöglichkeiten und die Entscheidungsautonomie zugenommen. Im gleichen Maße handeln sich die Menschen der Gegenwartsgesellschaft mit der Entlastung von herkömmlichen Bindungen – also mit dem, „Du darfst“ – neue Abhängigkeiten ein. Da ist auf der einen Seite der Zwang bzw. die Norm, sich zu verselbstständigen bzw. sich selbst zu verorten. „Mach doch, was Du willst“ und „Ich kann Dir dazu nichts sagen“ sind quasi normative Aufforderungen, sich aus Kultur, Natur und Kollektiv freizusetzen und sich selbst zu erschaffen.[3887] Neben dieser Selbstabhängigkeit bzw. moralischen Norm der Selbsterschaffung als Folge der Herauslösung aus traditionellen Bindungen gesellen sich die Zwänge oder Abhängigkeiten vom Markt.[3888] Es ist paradox: Was die Freisetzung des Individuums bewirkte – Bildung, Beruf, Mobilität, Recht etc. –, ist nicht nur organisiert, sondern zunehmend marktlich vermittelt und gerät damit in eine Marktabhängigkeit.[3889] Der Gegenwartsmensch ist also auf den Zugang zu Organisationen angewiesen.
Lebensentwürfe gelingen nicht außerhalb der Gesellschaft, sondern sie gestalten und entfalten sich in apersonal strukturierten Organisationen bzw. Institutionen der Gesellschaft, die dem Menschen in unterschiedlichen Ausführungen angeboten werden. Es gibt beispielsweise nicht mehr die alleinige Familienform. Das klassische familiale Format der Kernfamilie konkurriert mit der Lebensgemeinschaft, der allein erziehenden Familienform oder dem Single- bzw. Einpersonenhaushalt. Gleich welche Familienform der individualisierte Mensch auch für sich auswählt, so ist und bleibt er Mitglied der Gesellschaft (= Entobligation) und damit anschlussfähig für die Mitgliedschaft in anderen Organisationen/Institutionen. Die Inklusion in die Gesellschaft hängt also von der Partizipation an Organisationen bzw. der Integration in Institutionen ab. Diese Institutionen haben sich zwar pluralisiert, bleiben aber nach wie vor für den Einzelnen und die Gesellschaft strukturdominant. Diese Abhängigkeit bewirkt, dass die Gesellschaft trotz des freigesetzten und „bindungslosen“ Individuums nicht auseinander bricht. Der soziale Zusammenhalt erfolgt über eine Systemintegration, letztlich über Marktvergesellschaftung.[3890]
Der Punkt ist nun der, dass diese Organisationen bzw. Institutionen untereinander konkurrieren, d. h. mit ihren Leistungen um Kunden, Mitglieder, Besucher, Klientel, Patienten, Wähler, Investoren, Einwohnern etc. werben. Neben den klassischen wirtschaftlichen Marktunternehmen des Konsums, der (Produktions-)Faktorlieferanten und der Finanzen befinden sich vom Kindergarten und der Ausbildung über die Religionen und die Kommunen bis hin zur Medizin und zur Altenpflege nahezu alle Institutionen und Einrichtungen im Wettbewerb um Aufmerksamkeit, Deutungshoheit und schließlich um Leistungsinanspruchnahme durch den Menschen (mitunter handeln sie auch stellvertretend als Eltern für Kinder oder als Kinder für ihre Eltern oder auch als Mandatare für Institutionen/Organisationen). Menschen müssen sich, da sie selbst kein Auto, keinen PC oder kein Sofa bauen bzw. die Bestandteile für ein Sofa nicht selbst herstellen können oder kein Brot selbst backen bzw. die Zutaten hierfür nicht selbst anbauen können u. a. m., für die Inanspruchnahme dieser Leistungen entscheiden. Sie müssen in einer hoch arbeitsteiligen, differenzierten Gesellschaft für Mitgliedschaften, für Käufe etc. – ökonomisch gesprochen – Verträge abschließen, sich also für einen Leistungsaustausch entscheiden. Was den einzelnen Bürger, den „Endkunden“ anbelangt, so wird er sich auf der Basis seiner situativen, individuellen Selbstbeschreibung entscheiden. Das Situative bedeutet, dass er multioptional handelt, sich also nicht dauerhaft festlegt, gibt es doch zum einen keine verbindlichen Entscheidungskriterien und zum anderen könnte damit seine individuelle Weiterentwicklung gefährdet sein.[3891] Mit Treue oder Loyalität ist im Markt der Gesellschaft nicht mehr zu rechnen – sei es Kundentreue, Wählertreue, Ortsbindung oder auch Ehetreue. All dies ist letztlich der Individualisierung und dem Käufermarkt geschuldet.
Die Anbieter von Leistungen für jedermann und für alle Lebenslagen sehen sich einem multioptionalen Verhalten der Menschen gegenüber. Einerseits verlangt die moderne, differenzierte Gesellschaft die Teilhabe an ihren verschiedenen Teilsystemen (Institutionen/Organisationen) und andererseits legt sie nicht die Koordination der gleichzeitigen Teilhabe fest, wie beispielsweise für eine Frau, die Familie (Mutter und Ehefrau) und berufliche Karriere vereinbaren, also mehrere Rollen gleichzeitig erfüllen muss. Gleichzeitigkeit bedeutet heute, dass unterschiedliche Orientierungen wie Familien- und Berufsorientierung, aber auch Bio-, Preis- und Erlebnisorientierung – alles legitime Handlungsprinzipien – zu vereinbaren sind. Die Menschen legen sich nicht nur selbst Multioptionalität auf, sondern sie ist auch gesellschaftlich bedingt. Man muss also schauen, wie man mit diesen Ansprüchen und Anforderungen zurechtkommt. Und deshalb nimmt man mal jene, dann eine ganz andere Option wahr; man muss sich für alles offen halten. Dieses Verhalten verunsichert naturgemäß alle Institutionen und Organisationen. Seien es Parteien, Verwaltungen, Versicherungen, Elektrizitätsunternehmen, Kirchen, Museen, Schulen etc. und verständlicherweise Konsumgüter- und damit Handelsunternehmen, all diese Leistungsanbieter im Markt der Gesellschaft können nicht mehr von einem konstanten Verhalten der Individuen in dem Sinne ausgehen, dass sie mit ihrem Leistungsangebot auf ein einziges stabiles Handlungsprinzip treffen (wie beispielsweise beim „Otto-Normalverbraucher“, „typischen Wähler“).
Es ist heute auch nicht mehr von einem hybriden Konsumenten und Leistungsnehmer auszugehen. Hybridizität liegt vor, wenn sich jemand gespalten verhält – wenn er/sie beispielsweise sowohl beim Lebensmitteldiscounter als auch im Feinkostgeschäft einkauft oder trotz seines ökopolitischen Wahlverhaltens mehrere kürze Fernreisen mit dem Flugzeug unternimmt. Diese Bipolarität ist heutzutage in eine Mehrdimensionalität in ein und derselben Person übergegangen. Für den Gegenwartsmenschen gilt eben das Handlungsprinzip Offenheit für alles, für alle Optionen, um sich so im Test mit all dem gesellschaftlich Bereitgestellten permanent selbst (neu) zu erschaffen und sich infolgedessen selbst zu entgrenzen. Wie man gerade („drauf“) ist, dies macht das Leben aus, d. h., dass man sich selbst über die Zeit nicht mehr treu, sondern gegensätzlich ist. Diese Unberechenbarkeit scheint sich neuerdings in einem paradoxen Verhalten zu „stabilisieren“. Immer mehr Menschen suchen beispielsweise Langsamkeit, Konsistenz, Besinnlichkeit, Ungleichzeitigkeit u. a. m., ohne sich allerdings festlegen zu lassen und ihre Versuche der Selbstentgrenzung und der Auflösung ihrer momentanen Identität einzustellen. Die Individualisierung schreitet fort und generiert stets neue Verhaltensweisen.
Organisationale bzw. institutionelle Anbieter unterschiedlichster Leistungen, auf die der Mensch selbst bei der Realisierung einer „Langsamkeitsorientierung“ wie etwa bei der Wellness oder der Autolosigkeit zurückgreifen muss, stehen in dieser Situation vor einer schwierigen (Verkaufs-/Vertrags-)Aufgabe: Wie gelingt es, dass eine bereitgestellte bzw. zu erstellende Leistung marktfähig bzw. zu einem Austauschgut wird? Wie können die Anbieter in ihren Produkten/Leistungen Verhaltensorientierungen einpflanzen, damit sie für den Gegenwartsmenschen als ein Gut für ihren Lebensentwurf und ihre Weltauffassung angesehen werden? Dies geschieht mit dem Marketing, das dann auch eine Einbindung des Menschen in die Gesellschaft bewirkt.
Leistungsanbieter jeglicher Art müssen grundsätzlich entscheiden, welcher Kundennutzen überhaupt geschaffen werden soll und wie sie sich gegenüber dem Wettbewerb positionieren wollen bzw. können. Ein Nachfrager ist motiviert, sich für ein bestimmtes Gut zu interessieren und es auch zu erwerben, wenn es einen bestimmten Nutzen stiftet. Der Nutzen resultiert prinzipiell aus der Befriedigung seiner Bedürfnisse. Allgemein und damit auch unstrittig ist: Wenn eine Anbieterleistung ein Bedürfnis befriedigt, dann liegt also ein Kundennutzen vor. Eine differenziertere Betrachtung setzt dagegen anders an, ohne diese allgemeine Sicht auszuschließen. Jedes Gut stiftet zunächst einen Grundnutzen, der aus seinen funktional-physikalischen Eigenschaften besteht. Er resultiert aus der Erfüllung von grundlegenden Anforderungen der Kunden/Nachfrager an ein bestimmtes Produkt bzw. eine bestimmte Leistung (z. B. muss man auf einem Sofa sitzen können, in einem Hotel muss man übernachten können und eine Schule muss einen Lehrstoff vermitteln). Auf der Grundnutzenebene, man spricht auch von Basisleistungen, gibt es für keinen Leistungsanbieter einen (Marketing-)Spielraum. Dieser entsteht dagegen durch das Angebot zusätzlicher Leistungen, die über die grundlegenden Anforderungen der (potenziellen) Kunden hinausgehen und für die Funktionsfähigkeit des Produkts nicht zwingend erforderlich sind. Diese zusätzlichen Leistungen stiften einen Zusatznutzen. So stiftet beispielsweise ein Museum mit dem Ausstellen von Exponaten einen Grundnutzen, der zusammen mit einem Zusatznutzen „Katalog“ den Gesamtnutzen des Museums als ein Leistungsbündel ausmacht. Wenn das Museum wettbewerbsfähig sein will, dann ist es jedoch heutzutage gehalten, weit mehr als nur Kataloge und Exponatenschau anzubieten.[3892] Die Ansprüche der (potenziellen) Besucher sind gestiegen.
Eine wesentliche Änderung in den Ansprüchen rührt von Käufermarkt und Individualisierung her. Beide drücken sich in einem hohen Sättigungsgrad der Märkte bzw. der Abnehmer/Nachfrager aus: Der (Grenz-)Nutzen von Gütern nimmt in dem Augenblick ab, wo die Versorgung mit Basisleistungen gesichert ist, so dass bei den Nachfragern zusätzliche Wünsche entstehen. Wilhelm Vershofen erkannte diesen Zusammenhang bereits 1950 und entwickelte eine Nutzentheorie, die auf dem Grund- und Zusatznutzen basiert).[3893] Ohne hier einer (Gesetzmäßigkeit der) Bedürfnissättigung das Wort zu reden, so kann mit der Individualisierungsthese argumentiert werden, dass auf der Grundlage eines materiellen und physiologischen Wohlergehens (= „Grundnutzen“) spätestens seit den 1980er-Jahren postmaterialistische Werte des Seins und der Selbstverwirklichung (= „Zusatznutzen“) in den Vordergrund gerückt und heute dominant sind.[3894] Die Welt des Gegenwartsmenschen, also des Konsumenten von Leistungen des Marktes der Gesellschaft, findet ihre Entsprechung in der Aufgliederung der Güter nach einem Grundnutzen (funktional-stoffliche) und einem Zusatznutzen (geistig-seelische Komponente). Mit anderen Worten und beispielhaft: Das bereits dritte Sofa innerhalb von 12 Jahren besitzt nicht wegen seines Sitzkomforts einen hohen Wert (Grundnutzen). Es ist gekauft worden, weil es zum einen von einem bekannten italienischen Designer entworfen worden ist und zum anderen die verwendeten Stoffe biologisch/ökologisch einwandfrei sind (Zusatznutzen).
Dieses Beispiel demonstriert, dass bei einer dem Käufermarkt zugrunde liegenden Marktsättigung (jeder ist mit Sofas ausgestattet, die durchaus noch funktionstüchtig sind) der Wettbewerb um den Kunden vor allem über das Bieten von Zusatzleistungen bzw. Nutzenanbau ausgetragen wird. Die von den objektiven Gegebenheiten (Funktionalität des Sofas) abweichenden Zusatznutzenarten bestimmen die Kaufentscheidungen und damit den Markterfolg eines Gutes. Im Zusatznutzen will sich der Mensch in seiner je spezifischen soziokulturellen und psychischen Verfasstheit wieder finden. Die folgende Abbildung veranschaulicht dies beispielhaft.
Tabelle 17. Produkt-/leistungstypische Nutzenstrukturen im Kontext von Wertorientierungen
| Wertorientierung | Sofa | Museum | Partei |
| postmaterialistische Werte „Sein“ | Zusatznutzen: „Nacht der Museen“ | ||
| Zusatznutzen: italienisches Design | Zusatznutzen: Katalog | Zusatznutzen: Events | |
| materialistische Werte „Haben“ | Grundnutzen: Sitzen | Grundnutzen: Exponate anschauen | Grundnutzen: Vermittlung/Durchsetzung von Gestaltungsideen |
| Grundnutzenanbau: biologische Stoffe | Grundnutzenanbau: Café |
Durch den Nutzenanbau erfolgt eine Hinwendung zu Gütern als Quellen des Selbst, der sozialen Zugehörigkeit, der Alterität (Andersartigkeit) und der Kontingenz. Der Postmaterialismus, also der Wunsch nach dem „wirklichen“ Sein bzw. nach Individualität, richtet sich auf Güter (= Objektualisierung).[3895] Diese Verflechtung bringt es letztlich mit sich, dass der funktionale Gebrauchswert von Gütern in den Hintergrund rückt und nur noch jene objektiven und/oder imaginierten Gütereigenschaften nachgefragt und wettbewerbsrelevant sind, die die zeitgeistige Objektualisierung repräsentieren. Wenn beispielsweise das „alte“ Sofa oder ein „alter“ PC aus ästhetischen Erwägungen heraus durch Designerware ersetzt werden, dann folgen Hersteller zwar dem Zeitgeist (Kundenorientierung ist also gegeben), doch gleichzeitig rufen die Altwaren Abfall- und damit Umweltprobleme hervor. Diese Probleme potenzieren sich, wenn sich die zusatznutzenerweiterten Produkte zu Standards entwickeln, d. h. von jedem angeboten und nachgefragt werden. Es kommt zur Massenproduktion und dadurch verliert beispielsweise das exquisite Designersofa den Charakter eines Positionsgutes:[3896] Da es nicht mehr ein knappes und mithin kostspieliges Gut ist, sagt es auch nichts mehr über die soziale Position des Besitzers aus (im Sinne seines ökonomischen, sozialen und kulturellen Kapitals).[3897] Diese Demokratisierung des Konsums lässt sich in nahezu allen Branchen ausmachen. So werden beispielsweise Fernreisen und Designermöbel zu einem so genannten „sinkenden Konsumgut“.
Durch einen Zusatznutzenanbau richten sich Leistungsanbieter an Wert- und Verhaltensorientierungen der Nachfrager aus. Die Produkte werden als Mittel für außerfunktionale Zwecke, insbesondere für eine psychosoziale Verortung erworben (Objektualisierung). Die Produkte stiften mit ihren Leistungserweiterungen einen Kundennutzen. Ob sich aber damit ein Anbieter einen Wettbewerbsvorteil schafft, ist ungewiss. Die Massenproduktion von Sachgütern (= Konsumgüter wie Hosen oder Lebensmittel auf der einen Seite und Industriegüter wie Produktionsanlagen auf der anderen Seite) und von Dienstleistungen (= einerseits konsumtive Dienstleistungen wie Reisen und standesamtliche Eheschließungen und andererseits investive Dienstleistungen wie Schulungen) bedingt nicht nur eine Demokratisierung des Konsums, sondern auch ein Anwachsen der Mitbewerber. Um sich gegenüber der Konkurrenz in den gesättigten Märkten abzuheben, also bei den Kunden eine besondere Aufmerksamkeit zu erlangen, stehen einem Leistungsanbieter zwei Möglichkeiten offen:[3898]
Mit der Strategie der Kostenführerschaft lassen sich auf der Basis hoher Marktanteile (Produktvolumina), weitgehender Standardisierung und effizienter Vertriebswege Produkte zu niedrigeren Preisen als die der Konkurrenz anbieten. „Billig-“ und „Low-Cost-Angebote“ wecken bei den Nachfragern das Gefühl und mithin die Überzeugung der Nutzenmehrung, einen besonders günstigen Preis für ein bestimmtes Produkt erzielt zu haben.
Die Differenzierungsstrategie setzt dagegen auf eine leistungsbezogene Überlegenheit des Anbieters. Im Gegensatz zur Strategie der Kostenführerschaft ist hier die Gestaltungsmöglichkeit, d. h. die Anreicherung der Produkte mit zusätzlichen Leistungen (= Nutzenelementen) viel größer. Zwei produktpolitische Ansatzpunkte sind zu beobachten:
* Kunden nehmen Produkte/Güter im Konkurrenzvergleich als einzigartig und/oder überlegen wahr,
wenn sie funktional zuverlässiger sind, ihre Leistungsfähigkeit ständig optimiert wird (durch
Innovationen), produktbegleitende Dienstleitungen inkludiert sind (etwa Beratung, Service),
sich die Werbung auf all diese Merkmale fokussiert und wenn sie ein gehobenes bis sehr hohes
Preisniveau besitzen.
* Eine Differenzierung durch bessere Kundenbeziehungen zielt dagegen auf den Aufbau
langfristiger und stabiler Kundenbeziehungen ab. Kunden lassen sich an Anbieter bzw. dessen
Produkte binden – unter anderem durch individuelle Kundenansprache sowie Leistungsangebote,
persönliche Kontakte zu den Kunden und Ausschöpfung von „Cross-Selling-Potenzialen“, also
weitere Zusatz- und Ergänzungsprodukte (etwa Bank: Versicherungsleistungen; PKW-Hersteller:
Finanz- und Touristikdienstleistungen; Bekleidungsunternehmen: Kosmetik und Accessoires).
Diese produktbezogenen Marketingstrategien gehen nicht zuletzt mit der Individualisierung konform. Es stehen nicht nur für jeden individuellen Geschmack Güter zur Verfügung, sondern durch die unterschiedlichsten Produkterweiterungen bzw. -anreicherungen kann divergierenden Verhaltens- und Handlungsprinzipien entsprochen werden. Wenn beispielsweise Tankstellen zu 24-Stunden-Einkaufsläden mutieren, dann kommen sie dem Lebensentwurf einer beruflich gebundenen Mutter entgegen, die dort raum-zeit-unabhängig Lebensmittel, zumal das von ihren Kindern bevorzugte, kaum Arbeit verursachende Convenience-Food (Pizza und „Miracoli“), einkaufen kann. Diese Tankstellen sind im Vergleich zu Einkaufszentren ebenso „kleine Fische“ wie die verschiedenen Kunden-Cards, die den postmodernen Kunden rund um ein Produkt in ein wahres Zusatzangebots-Schlaraffenland hieven. Das Marketingkonzept der Mass-Customization hat sich gänzlich der Individualisierung und Multioptionalität verschrieben:[3899] Auf der Basis kosteneffizienter Herstellung und Vermarktung lassen sich Produkte auf ganz individuelle Bedürfnisse einzelner Kunden zuschneiden. Produkte sind in der Breite (Produktarten) sowie in der Tiefe (Produktausführungen) zusammen mit einer Vielfalt unterschiedlichster anderer Produkte derart modularisiert, dass ein großer Baukasten entsteht, aus dem sich dann das Individuum sein eigenes Produktbündel (Grundnutzen plus Zusatznutzen) ebenso selbst zusammenbasteln kann wie seine Identität aus unterschiedlichen Sinnwelten.[3900] Unweigerlich offenbart es dabei seine Präferenzen, was den Leistungsanbietern hilft, sich nicht nur auf den Kunden einzustellen, sondern auch neuartige Produktversionen zu penetrieren, und dies bedeutet, Menschen für sie zu vereinnahmen.
Identitätsbasteln bzw. die Selbsterschaffung der Menschen läuft auf eine Pluralisierung kultureller Lebensformen hinaus. Diese Pluralisierung wird jedoch angesichts der Ähnlichkeiten der Konsumpräferenzen in Frage gestellt. So lässt sich weltweit feststellen, dass Menschen aus einem homogenisierten Warenangebot der globalen Wirtschaft auswählen und daher zum Schluss alle zum Beispiel die gleichen Turnschuhe, Anzüge und Outdoorkleider tragen oder die gleichen Autos fahren.[3901] Träfe dies zu, dann würden Oligopole den Markt beherrschen oder es bräuchten sich Leistungsanbieter keine Gedanken um Wettbewerbsvorteile zu machen. Darüber hinaus würde Vereinheitlichung ebenso kulturelle und sozioökonomische Unterschiede in Abrede stellen wie das individuelle Streben nach Unterschied.[3902] Unterscheidbarkeit (Differenz) schließt jedoch Homogenität nicht aus, zumal das Zusammenstellen (Zusammenbasteln) homogener Produkte individuell recht unterschiedlich ausfällt bzw. ausfallen kann, so dass Differenz entsteht.
Das Produktmarketing, also die Gestaltung von Produkten auf der Grundlage der Kundenerwartungen, greift diesen Gedanken auf. Kundengruppen können hinsichtlich ihrer Nutzenstrukturen in Bezug auf bestimmte Produkte intern homogen und extern heterogen (different) sein. Werden diese unterschiedlichen Nutzenstrukturen empirisch ermittelt, dann lassen sich die Kunden in Marktsegmente bzw. Zielgruppen des Marketings einteilen, für die dann nutzenorientierte Produktbündel geschaffen werden.[3903] Produkte werden im Sinne der Tabelle 9.1 als Nutzenbündel verstanden, wobei den einzelnen Nutzenelementen unterschiedliche Ausprägungen zugedacht werden. Beispielsweise könnte der Grundnutzen „Exponate anschauen“ nach „wöchentlich durchgehend geöffnet“ und „montags geschlossen“ differenziert werden. Das „Café“ könnte die Ausprägungen „nur Getränke“ oder „Getränke und kleine Speisekarte“ aufweisen. Die Frage ist, welche Nutzenausprägungen des Produktbündels „Museum“ in einem hohen Maße zur Schaffung eines Kundennutzens beitragen. Zu diesem Zweck werden (potenziellen) Besuchern die unterschiedlichsten Produktversionen mit der Aufforderung vorgelegt, ihre Präferenzen in eine Rangfolge zu bringen. Fasst man die Befragten zusammen, die recht ähnliche Nutzenstrukturen über alle Produktelemente (also einschließlich der Ausprägungen von „Katalog“ und „Nacht der Museen“) aufweisen, dann erhält man so genannte unterschiedliche „Cluster“ (Zielgruppen/Marktsegmente).
Der Clou einer derartigen multivariaten Bestimmung von in sich homogenen und untereinander heterogenen Nutzen-Segmenten ist, dass (potenzielle) Nachfrager ihre Präferenzen offen legen, die als Vorlage für Produktgestaltungen und für die Abschätzung ökonomisch ergiebiger Zielgruppen dienen. Leistungsanbieter ersetzen nicht nur unattraktive Produktversionen durch marktfähige, sondern es werden nur diejenigen Versionen gewählt, die mit Gewissheit einen großen Zielgruppen-Absatz gewährleisten. Ökonomisch uninteressante Zielgruppen (zu klein und/oder geringe Zahlungsbereitschaft) werden exkludiert und damit mehr oder weniger von der Teilhabe an einer nutzenstiftenden Institution ausgeschlossen. Der Konsument steht gewissermaßen „im Dienst der Produktion und muss die von ihr benötigten Absatzmärkte garantieren“.[3904] Indem er angibt, welche Produktvariation er vorziehen würde, ist es nur ein kleiner Schritt, diesbezügliche Wünsche zu wecken und so einen Konsumenten für ein bestimmtes Produkt zu erschaffen, mit dem er seine Wünsche erfüllt sieht. Da noch zusätzliche Daten zum Einkommen, Alter und Lebensphase und der Ausbildung sowie dem Beruf der Befragten in den Marktsegmenten erhoben werden, lässt sich überdies bestimmen, ob die für die relevanten Marktsegmente gestalteten Leistungsbündel für einen längeren Zeitraum tragfähig sind.
Als zeitlich stabil haben sich Lebensstile herausgestellt. Es hat sich gezeigt, dass den individuellen Lebensformen und -entäußerungen bestimmte Einstellungen, Interessen, Aktivitäten und Verhaltensmuster zugrunde liegen, die allesamt in einem engen Zusammenhang mit Produkten, dem Konsumverhalten und damit mit der Abnahme(-menge) von Produkten stehen. Das Ziel einer daran anknüpfenden Marketingforschung ist es also, beobachtbares Kauf- und Konsumentenverhalten der Individuen durch Lebensstile zu erklären.
Prudent = Die Resignierten: Sicherheit kommt zuerst
Defense = Die Defensiven: Eigentum und lange nichts mehr
Vigilante = Die Misstrauischen: frustriert, vorsichtig und konservativ
Olividadas = Die Abgekoppelten: vergessen und neidisch
Romantic = Die Träumer: Harmonie, Heim und Familie
Squada = Die Aktiven: Freizeit und Freunde sind alles
Rocky = Die Genießer: Augen zu und durch
Dandy = Die Vergnügungssüchtigen: immer auf der schönen Seite des Lebens
Business = Die Karrieremacher: immer auf der Leiter
Protest = Der Protestierer: allein gegen das ganze System
Pioneer = Der Idealist: verändern wir die Welt
Scout = Die Generösen: helfen wir den anderen
Citizen = Die Verantwortungsvollen: dienen wir der Öffentlichkeit
Moralist = Die Religiösen: prinzipientreu aber auch tolerant
Gentry = Die Rigorosen: Gesetz, Ordnung und Tradition
Strict = Der Puritaner: führe ein untadeliges Leben
Die Pole der Achsen sind auf der X-Achse von links nach rechts: „Bewegung“ und „Beharrung“ und auf der Y-Achse von oben nach unten: „Güter“ und „Werte“
Im Segment „Beharrung“ und „Güter“ liegt 1 am nächsten bei „Beharrung“, 3, 2, 4 und 5 entfernen sich in dieser Reihenfolge von „Beharrung“ und tendieren zu „Bewegung“. Am nächsten bei „Güter“ liegt 4. Es folgen: 3, 5, 1 und 2 auf der Achse Richtung „Werte“.
Im Segment „Beharrung“ und „Werte“ liegt 15 am nächsten bei „Beharrung“, 16, 14 und 13 entfernen sich in dieser Reihenfolge von „Beharrung“ und tendieren zu „Bewegung“. Am nächsten bei „Werte“ liegt 13. Es folgen: 16, 15, und auf der Achse Richtung „Güter“.
Im Segment „Bewegung“ und „Werte“ liegt 10 am nächsten bei „Bewegung“, 11 und entfernen sich in dieser Reihenfolge von „Bewegung“ und tendieren zu „Beharrung“. Am nächsten bei „Werte“ liegt 11. Es folgen: 10 und 12 auf der Achse Richtung „Güter“.
Im Segment „Bewegung“ und „Güter“ liegt 8 am nächsten bei „Bewegung“, 9, 7 und 6 entfernen sich in dieser Reihenfolge von „Bewegung“ und tendieren zu „Beharrung“. Am nächsten bei „Güter“ liegt 7. Es folgen: 8, 6 und 9 auf der Achse Richtung „Werte“.
Die hier dargestellte Euro-Styles-Typologie (Befragte aus europäischen Ländern) entfaltet sich in einem zweidimensionalen Raum. Die horizontale Dimension drückt die geistige Flexibilität und Innovationsbereitschaft und die vertikale Dimension die Orientierung an materiellen („Gütern“) und immateriellen („Werte“) Lebenszielen aus. Beispielsweise ist der „Protestler“ jemand, der allein gegen die Gesellschaft eingestellt ist, wohingegen der „Gentry“ Gesetz, Ordnung und Tradition achtet. Dass der Instantkaffee gleich von drei unterschiedlichen Lebensstiltypen verwendet wird, zeigt, dass die Distribution dieses Konsumgutes den Kauf beeinflusst und dass das Produktkonzept, das zwar unterschiedlich empfunden wird, gleich drei Typen anspricht. Ganz offensichtlich besitzt Instantkaffee kein markantes Produktprofil. Sieht man einmal von solchen marketingpolitisch wichtigen Detailergebnissen ab, so spiegelt sich in der Produktwahl ganz offensichtlich die Gesellschaft insofern wider, als darin Wertvorstellungen und Verhaltensorientierungen der Menschen zum Ausdruck kommen. Durch die Identifizierung solcher Zielgruppen hat das Marketing nicht nur Produktgestaltungswissen, sondern auch Gesellschaftsgestaltungswissen in der Hand, weiß es doch, was verhaltensrelevant ist. So kann etwa mit der Spezifikation bestimmter PKW-Versionen eher Abenteuerlust verbunden mit einem hohen Benzinverbrauch oder aber Umweltverantwortung mit einem „Niedrigverbrauchbenziner“ je nach dem gefördert werden, wie ökonomisch interessant (Absatzmengen, Erträge) ein Lebensstil ist.
Nicht nur Lebensstile, sondern auch Milieus stellen das Zielpublikum für Produkte dar. Im Gegensatz zu Lebensstilen, in denen von der momentanen Lebensform abhängige Verhaltens- und Denkweisen bezüglich des Freizeitverhaltens, des Kleidungs- und Musikgeschmacks etc. sowie der Lebensziele und der Wahrnehmung des persönlichen Alltags zum Ausdruck kommen und sie daher Änderungen ausgesetzt sind, ist die soziale Milieuzugehörigkeit relativ beständig.[3907] Dies liegt daran, dass sozialen Milieus Mentalitäten eingepflanzt sind, die von tief verwurzelten und einsozialisierten Werthaltungen und Lebenseinstellungen genährt und durch Milieukontakte aufrechterhalten werden. Sie sind in sich homogen und heterogen zu anderen Milieus. Welche Werthaltungen und Lebenseinstellungen ein Mensch besitzt, wird daneben von seiner Einkommenshöhe, seinem Bildungsgrad und seiner Berufsstellung, also von seiner Schichtzugehörigkeit, mitbestimmt (vgl. http://www.marktmeinungmensch.at/studien/sinus-milieus-r/). Die sozialen Milieus unterscheiden sich nach dem Grad des Wandels von materiellen („alten“) hin zu immateriellen („neuen“) Werten. Wenngleich mitunter Gemeinsamkeiten in den Wertorientierungen und Verhaltensweisen vorliegen, so resultierten daraus keine Gemeinsamkeiten mit anderen Milieus.
Soziale Milieus stellen für die jeweiligen Angehörigen Umgebungen dar, die beispielsweise den Geschmack, also die ästhetische Qualität der Form, des Materials und der Farbe eines Produkts, beeinflussen. Wie zuvor das Sofabeispiel gezeigt hat, resultiert der Kauf des neuen Sofas nicht so sehr aus funktionalen, sondern prioritär aus ästhetischen Überlegungen. Das Aussehen des Sofas hat die Produktpräferenz bestimmt. Diese bedeutet im Rahmen der Produkterweiterung neben dem Anbau eines diesbezüglichen Zusatznutzens, dass sich Möbel wie etwa Sofas von Massenprodukten durch modisches Design abheben können. Welche Designpräferenz beim Konsumenten anzutreffen ist, lässt sich recht gut mit seiner Milieuzugehörigkeit erklären. Die einzelnen sozialen Milieus stellen Marktsegmente dar. Wie man sieht, sind das traditionelle und das traditionslose Arbeitermilieu noch kein Zielpublikum für Designerprodukte. Der ästhetische Funktionalismus (Gebrauchstauglichkeit verwandt mit dem Bauhausstil) findet dagegen ein breites Interesse. Dass soziale Milieus Vorgaben für die Produktgestaltung liefern, liegt auf der Hand. Der marketingpolitische Rückgriff auf die Milieustruktur erfolgt nicht nur bei der Generierung von Sachgütern, sondern es fragen sich auch die Anbieter von Freizeit, Sinn (etwa Kirchen, esoterische Bewegungen), Politik (Parteien) oder Versicherungen, wie sie ihre Leistungsangebote in Einklang zu sozialen Milieus bringen können. Werden bestimmte Angebote/Produkte für bestimmte soziale Milieus geschaffen, dann reproduziert das derart zielgruppenbezogene Produktmarketing die Sozialstruktur. Zumindest erzeugt es für die Aufrechterhaltung von Unterschieden kulturelles Kapital.
Tabelle 18. Zuordnung von Designstilen zu Milieus[a]
| Designstil | ||||||||
| Milieu | Ästhetischer Funktionalismus | Technizismus | Ästhetizismus | Memphisbewegung | Dekonstruktivismus | Neobarock | organic design | Archetypdesign |
| konservativ gehobenes Milieu | ++ | - | ++ | - | - | + | - | - |
| Technokratisch-liberales Milieu | ++ | ++ | ++ | ++ | ++ | ++ | ++ | - |
| Kleinbürgerliches Milieu | - | -- | - | - | -- | -- | -- | ++ |
| Hedonistisches Milieu | + | - | - | - | ++ | ++ | ++ | -- |
| Traditionelles Arbeitermilieu | - | -- | - | -- | - | -- | - | -- |
| Traditionsloses Arbeitermilieu | -- | -- | -- | -- | -- | -- | -- | -- |
[a] Auszug in Anlehnung an Koppelmann, Udo: Design. In: Tietz, Bruno; Richard Köhler; Joachim Zentes (Hg.): Handwörterbuch des Marketing. 2. vollst. überarb. Aufl. Stuttgart 1995, Sp. 452. Legende: ++ = stößt auf großes Interesse, + = stößt auf Interesse – = stößt eher auf kein Interesse, – – = stößt auf kein Interesse | ||||||||
Marketing wird nicht selten mit Werbung gleichgesetzt. Da man nur für Produkte werben kann, also etwas ausloben kann, das erwerbbar ist (sonst würden sich ja die Werbekosten nicht amortisieren), vollzieht sich die Werbung vor dem Hintergrund von Produkten bzw. deren Eigenschaften. Um zu wissen, mit welchen Produkten man auf dem Markt Erfolg haben könnte, muss man darüber informieren, was die (potenziellen) Kunden wollen, welchen Nutzen sie sich von einem Produkt versprechen und wie sie sich mit dem Produkt soziokulturell eingebettet sehen (vgl. Lebensstile, soziale Milieus). Erst nach der Gewinnung entsprechender Informationen kommt es zur Produktgestaltung und danach zur Vermarktung im Sinne der Werbung (Kommunikation) und des Handels (Distribution). Diese Zusammenhänge lassen sich mit der Abbildung der Phasen des Marketings[3908]verdeutlichen. Es ist ersichtlich, dass Werbung nicht den Ausgangs-, sondern den Endpunkt des Marketings bildet.
Tabelle 19. Phasen des Marketings[a]
| Informationen gewinnen -> | Informationen gewinnen -> | Handlungsanweisungen geben |
| Was wünscht der Markt? | Welche Marktsegmente können bearbeitet werden? | Wie soll das Produkt gestaltet werden? |
| Was bietet die Konkurrenz? | Welche Marktsegmente will man bearbeiten? | Mit welchen Aussagen soll das Produkt kommuniziert werden? |
| Entwicklung von Gestaltungsvorgaben | Wie soll das Produkt zugänglich gemacht werden? | |
[a] Koppelmann, Udo: Produktmarketing. 3. Aufl. Stuttgart/Berlin/Köln 1989, S. 22. | ||
Bisweilen ist auch die Rede davon, dass Werbung Bedürfnisse erzeugt. Dies trifft keineswegs zu. Hier werden Bedürfnisse mit Wünschen verwechselt. Bedürfnisse wie beispielsweise das Trinkbedürfnis (Durst) oder auch das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung sind zum Zeitpunkt des Empfangs einer Werbebotschaft gegeben, sprich, bereits im Individuum inkorporiert. Was eine werbliche Kommunikation allerdings bewirken kann, ist die Weckung bzw. Bewusstmachung von derartigen Bedürfnissen. Oder anders formuliert, Werbung soll Aufmerksamkeit erzeugen.[3909] Mit der Darbietung eines Bier Trinkenden in geselliger Bistrorunde wird nicht nur das Trinkbedürfnis und das Bedürfnis nach Geselligkeit bewusst, sondern es wird zugleich ein Zusammenhang zwischen Bier und Geselligkeit hergestellt. Diese Bewusstmachung erzeugt den Wunsch nach einem Glas Bier. Die Motivation, Bier zu trinken, beschreibt demzufolge einen Spannungszustand im Menschen, der auf Reduktion drängt. Das Produktmarketing stellt mit dem Produkt ein spannungsreduzierendes Mittel zur Verfügung. Wenn es zum Bierkonsum kommt, dann wird zumindest das Bedürfnis „Durst“ befriedigt. In diesem Prozess, fällt der Werbung eindeutig die Aufgabe zu, mit den bereitgestellten Angeboten Bedürfnisse zu wecken und damit gleichzeitig (Güter-)Wünsche zu generieren. So könnte beispielsweise ein Flugunternehmen mit einem Bild werben, das spielende Enkelkinder mit Großeltern darstellt; im Text steht nur der Name der Fluggesellschaft. Diese Werbung würde das Bedürfnis des Zusammenseins wecken und mit dem Hinweis auf die Fluggesellschaft darauf hinweisen, mit welchem Mittel dieses Bedürfnis befriedigt wird. Dieses Bedürfnis existiert unabhängig von dem Produkt „Flugreise“.
Obwohl Werbung nicht das einzige Kommunikationsinstrument darstellt (daneben noch Public Relations, Messen, Events, Sponsoring, Direktmarketing)[3910] so ist es doch zentral, weil allgegenwärtig. Werbung übermittelt im Fernsehen, gedruckten Medien und im Hörfunk sowie in den neuen Medien mehr oder weniger Produktinformationen, die die Adressaten (Zielgruppen) hinsichtlich Einstellungen, Erwartungen/Wünschen und Verhaltensweisen so beeinflussen sollen, dass Produkte erworben werden. Das Ziel ist damit eindeutig: Bekanntmachung und Abverkauf des beworbenen Produkts. Der Absatz von Gütern jeglicher Art soll mit einer sprachlichen und visuellen Botschaft bewirkt werden. Damit die Werbung ankommt bzw. Aufmerksamkeit erlangt, muss sie sich den permanent wandelnden gesellschaftlichen Bedingungen anpassen.[3911] Umgangssprache beeinflusst daher Werbesprache, doch indem die Werbesprache bestimmte Sprachstile prägnant zuspitzt (z. B. Verwendung von Substantiven und Neologismen), beeinflusst die Werbesprache auch die Umgangssprache. Nicht nur in diesem Kontext greift Werbung Trends in der Gesellschaft auf, verstärkt sie in die gewünschte (Produkt-)Richtung und prägt ihrerseits wieder neue Trends und/oder bringt sie mit Produkten untersetzt ins allgemeine Bewusstsein. Auf diese Weise fabriziert sie Traumwelten, die das ursprünglich rein kommerzielle Verhältnis zwischen Produkt und Konsument durch ein persönliches Verhältnis des Beschenktwerdens ersetzt[3912] (nie wird kommuniziert, dass man etwas – Geld – für den Gütererwerb geben muss). Die Menschen werden letztlich auf diese Weise für den Konsum trainiert.
Das Ziel der Werbung, vom Zielpublikum erkannt, akzeptiert und emotional positiv konnotiert zu werden, bewirkt, dass Werbung ausschließlich positive Produktbotschaften produziert und präsentiert. Werbung ist in diesem Sinne imperativ: Sie sagt nicht, wie die Produktwelt und ihre Umwelt ist, sondern wie sie sein soll und eben auch sein wird, wenn das ausgelobte Produkt erworben wird. Das sprachlich und/oder visuell Angepriesene wird zum Referenten der Dinge als Waren, deren Bedeutung im Gegensatz zur Funktion (fast) nur noch zählt. Die konnotativen Bedeutungen der Warenzeichen entstehen mit der gesellschaftlichen Entwicklung, die heutzutage geprägt ist von Offenheit, Selbstverwirklichung und damit Grenzüberschreitungen jeglicher Art. In diesem Sinne spiegelt Werbung nicht nur die Gesellschaft wider, sondern sie produziert und setzt Neues durch. Demzufolge informiert Werbung schon seit geraumer Zeit nicht mehr ausschließlich, sie verändert auch den Menschen.[3913] So hat beispielsweise die Produktwerbung (Auto- und Parfümwerbung) die Frauenrolle modernisiert.[3914] Frauen beobachten sich ebenso in den Werbebildern und -sprüchen wie alle anderen Menschen und setzen dabei ihre Situation in Relation zur Werbewelt und prüfen so fortlaufend ihre psychosoziale Verortung. Wenn in diesem Prozess Neues bzw. neue Produkte (Erweiterungen) angenommen werden, so ist es nicht unzulässig zu sagen, dass Konsumenten per Werbung für Produkte produziert worden sind. Dass Menschen für Produkte erschaffen werden, ist im Grunde die Konsequenz gesättigter oder Käufermärkte, in denen Leistungsanbieter nicht länger zuwarten (können), dass Menschen ihre Produkte erwerben.
Dass die Gesellschaft im Marketing implantiert ist und damit eine vermarktete Gesellschaft geworden ist, dies lässt sich nur schwerlich widerlegen. Es mögen noch mehr Belege angeführt werden wie zum Beispiel jenes Merkmal, das von alters her eine Marktgesellschaft konstituiert hat: der Handel. Auf den Märkten sind die unterschiedlichsten Waren aus den verschiedensten Regionen und Ländern zugänglich gemacht und getauscht worden. In der Systematik des operativen Marketings spricht man von der Distributionspolitik, den Maßnahmen der Verteilung und Zuteilung von Gütern an die Nachfrager (Vertriebswege und -organe).[3915] Wie sich die Distribution gestaltet und welche Kosten der Nachfrager zum Erhalt der Produkte aufwenden muss, kann selbst zum Produktbestandteil bzw. zum Nutzenanbau verwendet werden (z. B. Direktverkauf vom Hersteller, Hauslieferung). Doch auch die Institutionen der Distribution erleben eine Neupositionierung, indem sie zu Freizeit- und Erlebniswelten und schließlich zu multipluralen Orten des Konsums mutieren (vgl. Urban Entertainment Center). Daneben ist die Verteilung von Gütern mit Hilfe moderner Logistiksysteme „just in time“ kein Problem. Räume und Zeiten sind nahezu irrelevant geworden – überall und zu jeder Zeit sind nahezu alle Waren des Globus zugänglich. Der E-Commerce (elektronischer Handel) hebt Räume zwar nicht auf, doch sie stellen nur noch Wegstrecken für die Zuteilung von Waren dar bzw. umgekehrt: Räume werden nach den Konzeptionen der möglichst reibungslosen Distribution gestaltet (Anwohnerprotest dagegen ist wirkungslos).
Vor diesem Hintergrund erhebt Jeremy Rifkin[3916] den Zugang zu Sachgütern und Dienstleistungen zum Organisationsprinzip (post-)moderner Gesellschaften. Nicht mehr der Warentausch und somit Besitz und Eigentum an Waren, sondern die Nutzungsrechte daran prägen künftig das Leben. Statt ein Auto zu kaufen, schließt man Leasing- und Mietverträge ab; man bildet Fahrgemeinschaften oder man erwirbt sich ein Auto zur gemeinschaftlichen Nutzung. Oder statt sich ein Buch zu kaufen, wird man Mitglied in einem „Buchtauschclub“. Dieses Verhalten ist durchaus ökonomisch, determiniert doch das Streben der Warenproduzenten, sich im Käufermarkt gegenüber der Konkurrenz abzuheben, beständig Neuerungen und damit kürzere Produktlebenszyklen. Der Konsument müsste sich in immer kürzeren Zeitabständen das Neueste kaufen. An die Stelle der Märkte treten Netzwerke, Verkäufer und Käufer werden zu Anbietern von Nutzungsrechten und Nutzern von Gütern für einen bestimmten Zeitraum. Kurzum, was bislang käuflich war, ist für die Nutzung zugänglich zu machen. Und Rifkin führt weiter aus, dass unser Leben ohnehin bereits vom Zugang und damit von der Nutzung von nicht in Eigentum übergegangenen Waren bestimmt sei: Arbeitsplätze, Freizeitwelten, Kultur, Festivals, Wellness- und Fitnesslandschaften, Gesundheit, Bildung, (Fernseh-)Unterhaltung, Transport, Internet u. a. m.
Wenn wir unsere alltäglichen Interaktionen und Wege, um dieses oder jenes zu erledigen, einmal betrachten, dann nehmen wir in der Tat zum großen Teil bereitgestellte Angebote lediglich in Anspruch. Wir erwerben Nutzungsrechte. Weil man sich zum Zwecke der Nutzung dieser Angebote selbst körperlich-geistig einbringen muss, erlebt man sich. Die oben erwähnten Zusatznutzenerweiterungen mittels Events oder ästhetisch-expressiver Elemente wie beispielsweise das italienische Design zielen ebenfalls auf Erleben und Erfahrungen ab. Die sich daraus entwickelnde Ökonomie ist als „Erlebnisökonomie“ gekennzeichnet worden.[3917] Das Kerngeschäft der Leistungsanbieter jedweder Art hat sich folgerichtig auf die Vermarktung von Erlebnissen und Erfahrungen verlegt. Der Zugang zu diesen Erlebnissen scheint heutzutage allein persönliche Erfüllung zu gewährleisten. Zugang wird damit zu einer politischen Kategorie: Wer keinen Zugang hat, der wird von weiten Teilen der Gesellschaft ausgeschlossen.
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[3880] Volkmann, Ute; Uwe Schimanek (Hg.): Soziologische Gegenwartsdiagnose II. Sammelband. Opladen 2002, S. 291–313.
[3881] Galbraith, John Kenneth: Gesellschaft im Überfluß. München und Zürich 1959.
[3882] Porter, Michael E.: Wettbewerbsvorteile. Frankfurt am Main/New York 1996.
[3883] Anm. der Redaktion: Vergleiche dazu das „Strategische Dreieck“
[3884] Beck, Ulrich: Risikogesellschaft. Auf dem Weg in eine andere Moderne. Frankfurt am Main 1986, S. 251.
[3885] Schulze, Gerhard: Die Erlebnisgesellschaft. Frankfurt am Main/New York 1992.
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[3888] Beck, Ulrich: Risikogesellschaft. Auf dem Weg in eine andere Moderne. Frankfurt am Main 1986, S. 210ff.
[3889] Brüsemeister, Thomas: Zur Verstrickung der Individuen in „ihre“ Organisationsgesellschaften – Neue Facetten eines alten Themas. In: Volkmann, Ute; Uwe Schimanek (Hg.): Soziologische Gegenwartsdiagnosen II. Sammelband. Opladen 2002, S. 291–313.
[3890] Junge, Matthias: Subjektivierung der Vergesellschaftung und die Moralisierung der Soziologie. In: Friedrichs, Jürgen (Hg.): Die Individualisierungsthese. Opladen 1998, S. 59f.
[3891] Gross, Peter: Die Multiplikationsgesellschaft. Frankfurt am Main 1994.
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[3893] Vershofen, Wilhelm: Die Marktentnahme als Kernstück der Wirtschaftsforschung. Berlin 1959 (zuerst 1950).
[3894] Beck, Ulrich: Risikogesellschaft. Auf dem Weg in eine andere Moderne. Frankfurt am Main 1986. – Ingelhart, Ronald: The Silent Revolution. Changing Values and Political Styles Among Western Publics. Princeton 1977.
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[3899] Piller, Frank T.: Kundenindividuelle Massenproduktion. München/Wien 1998.
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[3905] In Anlehnung an Berndt, Ralph; Claudia Altobelli Fantapié; Matthias Sander: Internationale Marketingpolitik. Berlin u. a. 1997, S. 266.
[3906] Anm. der Redaktion: da hier keine Grafiken eingebaut werden, erfolgt die Beschreibung des ursprünglich auf der CD verwendeten Diagramms in schriftlicher Form.
[3907] Schneider, Nicole; Annette Spellerberg: Lebensstile, Wohnbedürfnisse und räumliche Mobilität. Opladen 1999.
[3908] In: Koppelmann, Udo: Produktmarketing. 3. Aufl. Stuttgart/Berlin/Köln 1989, S. 22.
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[3911] Kellner, Joachim; Ulrich Kurth; Werner Lippert (Hg.): 1945 bis 1995. 50 Jahre Werbung in Deutschland. Ingelheim 1995.
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[3917] Pine II, B. Joseph; James H. Gilmore: Welcome to the Experience Economy. In: Harvard Business Review 79. 1998, S. 97–105.
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